澳优高端婴幼儿奶粉市场营销策略研究

摘要

作为中国乳业市场婴幼儿奶粉的明日之星澳优乳业（中国）股份有限公司（以下简称澳优），其经营模式在短短几年内从代加工发展到生产研发一条龙的集团模式，成为中国销量排名前五位的婴幼儿奶粉生产企业。上世纪80年代，中国市场陆续涌入外资品牌，婴幼儿的配方奶粉这个全新概念也在中国首次被唤醒。中国婴幼儿市场犹如沉睡的巨龙般快速地苏醒，在人均家庭持续稳定增长状态下的中国成为全球第二大婴幼儿高端奶粉市场仅次子美国。每年两位数的增长速度使我国高端婴幼儿奶粉市场规模接近50个亿。
　　 21世纪奶粉业大震荡，“三鹿”奶粉事件导致消费者与企业之间产生极度不信任。宝宝的健康不但牵动着中国父母的心弦，也深深触动了澳优乳品的神经。此次事件中澳优以各项指标检测完全符合国家相关规定，并在全国所有受检品牌公布信息中为第一家完全符合各项指标的企业顿时引起消费者追捧，澳优借势一气呵成登上香港主板，成功完成华丽转身。从民营小型乳企成功转型到上市合资大企业。中国婴幼儿奶粉市场潜力巨大，吸引各国实力强大的高端乳制品企业蜂拥而至，澳优如何以本土品牌合资上市转身，在逆势中蓬勃发展，不做昙花一现的高端本土企业，如何让澳优成为引领中国高端市场的品牌企业。以上的各种不稳定因素导致澳优调整营销战略势在必行。
　　 本论文从经济学营销理论出发多方位思考，通过大量数据整理及相关行业资料文献收集。结合中国现有独身子女处于“非常六加一”特殊状态，一家六个大人喂养一个宝宝，经济实力生活质量等硬性要求相继提高。加上城乡居民收入持续增加，政府宏观政策推动全国经济向上蓬勃发展，从而城乡居民收入同高端消费品的需求稳步增长。由于近年来婴幼儿奶粉行业“①非常事件”频出，国家相关的食品安全法律逐步完善、婴幼儿配方奶粉质量检疫条例越发苛刻，奶粉行业人员素质与企业生产研发技术更新不断与时俱进。其次，对婴幼儿奶粉高端市场从企业规模、产品价格、客户需求和消费者行为以及竞争态势作分析，总结出高端市场的特征和竞争企业产品的不同特质。在运用SWOT分析澳优企所属的特殊环境，总结目前它在高端婴幼儿奶粉竞争市场中的优势与劣势，面临的市场机遇和威胁。针对澳优高端婴幼儿奶粉营销现状做系统分析，找出现有企业策略存在的问题。在此基础上，运用市场细分与市场定位策略结合功效优先策略抓住消费者心理，刺激源头提升消费需求增加品牌意识，培养不同受众目标群体客户忠实度。终端和网络双结合会员大力度活动，动态营销结合市场，增加澳优旗下高端婴幼儿奶粉系列产品市场销售份额，从而在中国乳企行业中站有一席之地。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题背景与研究方法

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究方法

1．1．3 全文思路构架介绍

2 理论基础

2．1 SWOT理论

2．2 4Cs营销理论

2．3 4Rs营销理论

2．4 4Ps营销理论

3 高端婴幼儿奶粉市场现状分析

3．1 法律环境

3．2 高端婴幼儿奶粉行业市场份额分析

3．3 高端婴幼儿奶粉行业价格区间分析

3．4 高端婴幼儿奶粉行业供需模式分析

3．5 高端婴幼儿奶粉行业消费者行为分析

3．6 高端婴幼儿奶粉行业市场竞争态势分析

4 澳优奶粉高端婴幼儿奶粉营销现状分析

4．1 澳优公司简介

4．2 澳优高端婴幼儿奶粉在中国业务状况

4．2．1 主打产品

4．2．2 生产工艺

4．2．3 销售渠道

4．3 主要竞争对手分析

4．3．1 合生元(Bios time)

4．3．2 惠氏(Wyeth)

4．3．3 雅培(Abbott)

4．3．4 贝婴美(Be inmate)

4．4 澳优高端婴幼儿奶粉在中国市场营销现状

4．5 澳优高端婴幼儿奶粉中国市场营销SWOT分析

4．5．1 竞争优势：“微笑曲线”经营战略

4．5．2 竞争劣势

4．5．3 环境机会

4．5．4 环境威胁

5 澳优高端婴幼儿奶粉市场营销中存在的主要问题

5．1 “身份门”事件

5．2 营销模式存在受限

5．2．1 销售渠道无法掌控

5．2．2 大包模式存在局限

5．3 品牌影响力相对较弱-媒体负面影响

5．4 内部职能不明确

6 澳优高端婴幼儿奶粉市场营销优化策略建议

6．1 进行市场细分

6．2 市场定位策略

6．3 功效优先策略

6．4 增加促销力度

6．5 提升品牌形象

6．6 改善终端包装

6．7 建立网络组织营销

6．8 实施动态营销

7 结论

参考文献

致谢