网络直播视角下的品牌营销策略研究

摘要

2016年被称为“网络直播元年”。网络直播的可视性、互动性、实时性、低门槛、异步性以及内容广泛性使其逐渐成为企业品牌营销的又一重要平台，越来越多的企业对网络直播品牌营销跃跃欲试。在互联网化的今天，人们的消费心理和习惯都在发生着变化，不再是单一的信息接收者，而更倾向于主动地搜索信息、发布消息、选择品牌，因此，对企业来说，了解用户需求，与他们实时互动显得至关重要，“网络直播+”的营销模式便快速成为企业营销的新“标配”。但是很多企业都是一味的跟风，并没有深入分析市场及用户，对网络直播品牌营销中出现的问题也视而不见，这种欠缺策略性的网络直播很难真正给企业带来品牌曝光度，继而真正实现营销价值。鉴于此，本文旨在网络直播的视角下讨论品牌营销的优势、存在的问题以及正确的品牌营销策略。
　　首先，本文在查阅了大量文献资料的基础上，进而利用消费者行为理论分析消费者的购买心理以及购买决策，同时介绍了网络品牌营销的相关理论，并结合网络直播的特性，对口碑营销、互动营销以及精准化营销进行分析，为进一步的营销策略分析奠定了基础。
　　其次，通过分析网络直播的现状、特点，探索出了网络直播品牌营销的六大优势:逼真的现场体验、高效的传播速度、多样的传播渠道、创新性的营销内容、高黏性的目标群体以及低的营销成本。针对网络直播对用户消费行为的影响进行分析，同时利用案例分析对“网络直播+”的营销模式进行探究，总结出六大营销模式，并且提炼出了网络品牌营销的广告价值。
　　再者，网络直播的传播速度虽然能够快速成就品牌，但仍然存在着很大程度的缺陷。为此本文通过一系列分析，总结出网络直播品牌营销的五大问题:内容同质化严重，缺乏新意;缺乏深度互动，难以持续关注;目标定位不明确，盲目追从;消费女性文化，形成暧昧经济;直播素质低，良莠不齐。
　　最后，本文结合消费者行为模型以及互动营销和精准营销理论，对网络直播营销中出现的问题，提出了有效的营销策略，从而希望能为企业进行网络直播品牌营销活动提供一定的参考和指导。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究目的与研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法与研究框架

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容和思路

1．4 研究存在的创新点

2 相关理论基础与综述

2．1 文献综述

2．1．1 品牌营销相关研究

2．1．2 网络直播相关研究

2．2 消费者行为理论概述

2．2．1 使用与满足理论

2．2．2 消费者购买决策理论

2．2．3 SICAS理论简述

2．3 网络品牌营销相关理论

2．4 本章小结

3 网络直播品牌营销模式及应用分析

3．1 网络直播的现状

3．1．1 网络直播发展历程

3．1．2 我国网络直播现状

3．2 网络直播品牌营销的特点及优势

3．2．1 网络直播的特点

3．2．2 网络直播品牌营销的特征

3．2．3 网络直播品牌营销的优势分析

3．3 网络直播对用户消费行为的影响

3．3．1 网络直播用户特征分析

3．3．2 网络直播对用户消费行为的影响

3．4 网络直播品牌营销在企业中的应用

3．4．1 “网络直播+”的品牌营销新模式

3．4．2 网络直播给品牌营销带来的价值

3．5 本章小结

4 网络直播品牌营销的问题分析

4．1 内容同质化严重

4．2 缺乏深度互动

4．3 目标定位不明确

4．4 消费女性文化

4．5 主播素质良莠不齐

4．6 本章小结

5 网络直播品牌营销策略分析

5．1 基于SICAS模型的网络直播品牌营销策略分析

5．2 基于互动营销的网络直播品牌营销策略分析

5．2．1 构建内容壁垒，吸引用户关注

5．2．2 场景设计多元化，促使用户参与

5．2．3 互动方式趣味性，满足用户需求

5．3 基于精准定位的网络直播品牌营销策略分析

5．3．1 精准定位用户，制定个性化营销

5．3．2 精准定位产品，实现精准投放

5．4 本章小节

6 研究结论与展望

6．1 研究结论与不足

6．2 对网络直播品牌营销的展望

参考文献

致谢