同属顾客干预顾客不当行为的研究——基于偶然情绪视角

摘要

“顾客就是上帝”？事实却并非如此，“上帝”也会插队、破坏服务设施。这些行为在学术上被称作“顾客不当行为”。顾客不当行为为企业所苦恼，它对企业的负面影响较大，特别是对其他顾客（学术上，被称作“同属顾客”）的负面影响是企业最为烦恼的事情。因此，企业非常关注同属顾客在遭遇顾客不当行为之后的主观反应如何。
　　鉴于营销者面临的这个棘手问题，学术界一直对顾客不当行为情境下同属顾客的反应模式颇为关注。本文便从同属顾客反应的前置变量入手，发现：现有研究证实了在顾客不当行为情境下多种因素对同属顾客反应的影响，但并没有涉及到同属顾客的情绪层面。因此，本文选取了偶然情绪视角切入到该领域的研究之中，关注：带有何种偶然情绪的同属顾客面对顾客不当行为时的干预意愿更为强烈。
　　本文运用了影响力较为广泛的两种情绪理论来推导本文的假设。运用进化心理学的情绪理论，本文证明：同属顾客在经历自豪、感激、满足情绪时，由于长期的进化选择会被激发出各自不同的行为倾向；这些不同行为倾向会使得他们在遭遇顾客不当行为时的干预意愿存在差异；本文认为带有偶然自豪、感激情绪的同属顾客的干预意愿较之带有偶然满足情绪的更为强烈。另外，本文运用评估趋向模型（也称，ATF理论），认为：由于各情绪在认知评估维度上的差异，会造成不同的风险偏好；带有偶然高兴情绪相对于带有偶然惊喜情绪的同属顾客由于确定性维度更高，造成更为强烈的风险偏好；这造成带有偶然高兴情绪的同属顾客相对于带有偶然惊喜情绪的干预意愿更为强烈。
　　本文运用实验法来验证以上的假设。实验一证实了：带有偶然自豪、感激情绪的被试的干预意愿显著的高于带有偶然满足情绪的被试。但意外的发现：带有平淡情绪的被试的干预意愿也处于较高的水平，显著的高于带有偶然满足情绪的被试。因此，本文认为：由于正效价情绪（例如，自豪、感激）较之平淡情绪被试具有更强的情绪维持倾向，造成其风险规避意识更为强烈，从而对正效价情绪下的被试干预意愿造成了削弱作用。据此，本文认为：带有正效价情绪的同属顾客在实施不同感知风险的干预方式时的意愿存在显著差异；而带有平淡情绪的同属顾客面对高低感知风险的干预方式时，干预意愿差异不显著。通过拓展实验二，本文证实了以上的假设；这间接证明了：情绪维持倾向在本机制中的影响。实验三中，本研究发现：带有偶然高兴情绪的被试的干预意愿较之带有偶然惊喜情绪的被试并不存在显著差异，假设并未得到实验证实。本文认为，这可能是ATF理论对正效价情绪的解释局限造成的。因此，本文证实了同属顾客的偶然情绪对顾客不当行为干预意愿的影响；而且，不同的偶然情绪对干预意愿的影响，存在一定的差异。

目录

声明

导论

一、研究背景

二、研究目的和意义

三、研究内容与方法

第一章 文献综述

第一节 顾客不当行为及同属顾客反应模式

第二节 偶然情绪及相关理论

第三节 现有研究的不足

第二章 假设推演

第一节 基于进化心理学的假设

第二节 基于ATF理论的假设

第三章 实验设计与结果

第一节 实验一

第二节 实验二

第三节 实验三

第四章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 研究不足与展望

参考文献

附录

一、实验一的实验问卷

二、实验二的实验问卷

三、实验三的实验问卷

致谢