跨国犯错对本土品牌评价的影响——消费者耻感的中介效应检验

摘要

随着科学技术的发展，现代社会生活中出现越来越多的产品供消费者选择和使用。此外，有关产品的安全法规也愈加严格和复杂。因此，在现实生活中，品牌犯错事件越来越普遍。在美国，仅2000～2004年所发生的品牌犯错事件就是上世纪90年代的112倍左右，而对于我国来说，由于经济发展起步较晚，市场并不十分稳健，因此我国品牌犯错事件数量多且爆发频繁，严重影响了消费者利益、企业声誉和社会稳定。本文拟立足于中国本土文化，以消费者耻感为中介，探讨品牌跨国犯错对本土消费者品牌评价的影响和边界条件，从而使企业规避品牌犯错行为。此外，本研究是营销领域理论研究的热点话题。
　　本文回顾品牌犯错的相关研究，发现以往学者只研究了中国品牌国外市场犯错对国外消费者福利的影响，而未对本土消费者的影响进行研究。因此，本文结合中国本土社会心理学，从中国文化特有的“耻感”概念入手，探讨品牌跨国犯错影响本土消费者品牌评估的作用机制和边界条件。以品牌跨国犯错为自变量、消费者耻感为中介变量、品牌关系和社会比较为调节变量、品牌评价为因变量，构建了本文的研究模型。本文用定量和定性两种方法验证本文假设，并使用SPSS22.0软件进行数据分析。
　　本文在文献回顾的基础上进一步提出本文的研究模型和假设推理，通过预实验、实验1、深度访谈1和实验2、深度访谈2验证了本文所提假设，最终得出本文如下研究结论：
　　1）与品牌跨国能力犯错（做事失败）相比，品牌跨国道德犯错（做人失败）时消费者耻感更高；
　　2）消费者耻感中介于品牌跨国犯错和品牌评价；
　　3）当品牌跨国道德犯错（做人失败）时，品牌关系越近，消费者耻感越高，进而品牌评价越低；当品牌跨国能力犯错（做事失败）时，品牌关系远近对消费者耻感的影响无显著差异；
　　4）当品牌跨国能力犯错（做事失败）时，与向上比较相比，向下比较时，消费者耻感更高，进而品牌评价更低；当品牌跨国道德犯错（做人失败）时，社会比较对消费者耻感的影响无显著差异。
　　本文的创新之处在于：
　　1）创新性研究中国品牌在国外市场犯错时，本土消费者的心理感知和品牌评价，拓展了品牌犯错的研究领域，丰富了品牌犯错的相关理论；
　　2）与中国文化相结合，将“消费者耻感”引入营销领域，研究品牌跨国犯错背景下消费者耻感的中介作用，增加了现有研究的深度和广度；
　　3）探讨并验证了品牌跨国犯错影响本土品牌评价的边界条件，即品牌关系和社会比较的调节作用，拓展研究结论的应用范围。

目录

声明

绪论

一、问题的提出

二、研究意义

三、研究内容及框架

四、创新之处

第一章 文献综述

第一节 相关文献回顾

第二节 文献评述

第三节 品牌跨国犯错与做人做事

第四节 消费者耻感

第五节 品牌关系

第六节 社会比较

第七节 品牌评价

第二章 研究模型与假设推演

第一节 研究模型

第二节 假设推演

第三章 研究设计

第一节 预实验

第二节 实验一

第三节 深度访谈一

第四节 实验二

第五节 深度访谈二

第六节 假设检验结果汇总

第四章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 管理启示

第三节 研究局限和未来研究方向

参考文献

附录

致谢