网络绿色广告对消费者行为的影响——基于感知互动性的中介效应检验

摘要

随着网络广告的多样化发展,越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告.基于网络绿色广告聚焦与消费者环境卷入因素,利用准实验研究的方法,探究网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制.通过2×2的组间实验设计发现,对于高环境卷入消费者,相比企业聚焦广告,消费者聚焦型广告能更有效促进其推荐、购买和再访问行为;而对于低环境卷入消费者,则不存在这种差异.研究发现,感知互动性是广告聚焦与消费者环境卷入交互作用对消费者行为反应影响的中介变量.因此,本文建议企业在高环境卷入用户较多的网站上更多地投放消费者聚焦型广告.