品牌危机类型对消费者网络集群行为影响的实证研究

摘要

近年来知名品牌的危机问题频繁曝光造成巨大社会影响，使得企业遭受巨大质疑与损失，如归真堂的“活取熊胆事件”、福喜的“问题肉”等。随着互联网传播技术的迅速发展，品牌危机事件以更快的速度实现广泛传播，同时消费者也有越来越多的渠道去表达自己的观点，从而导致品牌危机的进一步恶化与加剧。例如2016年“315晚会”曝光“饿了么”黑心作坊，在央视曝光后不到两个小时，“饿了么”官方置顶微博评论数迅速突破7000条，“饿了么”百度搜索指数暴增到212901点，同比曝光前激增470％，百度舆情洞察提供的媒体指数也于次日达到最高值近3200点，较之前平均水平879点增长近260％。而消费者对于外卖平台可靠性的质疑及对其监管义务缺失的不满，使得危机事件对于品牌的负面影响不断发酵，“饿了么黑心作坊”迅速登上微博热门话题榜，消费者对于品牌的谴责和质疑也被进一步放大，企业如何采取行动，避免发生更大规模的线上声讨、抵制等网络集群行为，对于涉事品牌形象形成再次冲击，也成为管理者关注的焦点。
　　因此，本文尝试研究品牌危机背景下消费者网络集群行为的产生机制，并基于心理契约视角，尝试从齐美尔冲突理论出发对网络集群行为进行重新梳理，同时加入对企业危机应对策略的思考，从而构建出理论模型。采用准实验方法，借助问卷调查的形式收集数据，运用SPSS、AMOS等统计分析软件完成信度和效度分析、因子分析、多元线性回归分析以及方差分析，以此来检验本文假设。
　　研究发现:(1)品牌危机对消费者心理契约破裂具有显著影响，其中，功能型品牌危机更易导致消费者交易型心理契约破裂，而价值型品牌危机更易导致消费者关系型心理契约破裂;(2)交易型心理契约破裂更易导致现实型网络集群行为，关系型心理契约破裂更容易导致非现实型网络集群行为;(3)企业应对策略对危机类型与现实型网络集群行为关系的调节作用显著。上述结论为研究消费者网络集群行为的产生机制提供了全新的研究视角，同时也为企业更好地应对品牌危机指出方向。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与研究内容

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究内容

1．3 研究意义

1．4 研究思路和方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．5 研究创新点

2 理论与文献回顾

2．1 品牌危机

2．1．1 品牌危机的内涵

2．1．2 品牌危机的分类

2．1．3 品牌危机的相关研究

2．2 心理契约及其破裂

2．2．1 心理契约的定义

2．2．2 心理契约的分类

2．2．3 心理契约破裂的定义及相关研究

2．3 网络集群行为

2．3．1 集群行为定义及分类

2．3．2 网络集群行为定义及分类

2．4 企业危机应对策略的定义及相关研究

2．5 现有研究总结与评述

3 研究模型与研究假设

3．1 研究模型

3．2 研究假设

3．2．1 品牌危机类型与心理契约破裂的关系

3．2．2 心理契约破裂与网络集群行为

3．2．3 企业应对策略的调节作用

4 实证研究

4．1 预测试

4．1．1 材料设计

4．1．2 量表设计

4．2 实验一

4．2．1 实验设计

4．2．2 样本概况

4．2．3 操作检验

4．2．4 信度和效度

4．2．5 假设检验

4．2 实验二

4．2．1 实验设计

4．2．2 样本概况

4．2．3 操作检验

4．2．4 信度和效度

4．2．5 假设检验

5 研究总结

5．1 研究结果

5．2 管理启示

5．3 研究局限

参考文献

附录

研究生期间公开发表论文

致谢