中英文版《哈佛商业评论》上广告体现的文化价值的对比研究

摘要

关于广告国际化与本土化的论辩是本文写作的缘由。研究首先考察了当代中美杂志广告体现的文化价值的异同。在此基础上，进一步验证了广告诉求与广告表现与两国各自的文化价值取向是否一致。本研究采用内容分析法，选取了《哈佛商业评论》中英文版杂志广告，其中中文版广告206条，英文版广告224条。研究结果显示，一些强调产品优点的文化价值在中美两国的杂志广告中出现的频率都很高，包括“质量”、“有效”和“便利”。但是，中国杂志广告更加强调“家庭和谐”、“与人和睦”、“相互依赖”、“自然”、“流行”、“传统”。相比之下，“冒险”、“享乐”、“独立”、“安全”、“性”、“技术”、“创新与独特”以及“财富”则更多地出现在美国杂志广告中。研究还证实了中美杂志广告中的广告诉求与广告表现的运用与两国的文化价值取向一致。中国广告的广告诉求与广告表现更加倾向于集体主义、与自然和谐和高情景，而美国广告的广告诉求与广告表现更加倾向于个人主义、征服自然与低情景。但与两国时间导向不一致的是，两国的广告诉求与广告表现都更多的采用了现在导向。在以上研究结果的基础上，本文得出结论，当代中美杂志广告在广告内容上体现了两国的文化差异。