对话理论视角下外国驻华使馆微博传播策略研究

摘要

新媒体尤其是社交媒体，自诞生以来发展速度之快，令世人瞩目。微博是其中典型的代表类型，其传播方式极其简洁、快捷、高效，已成为目前最有效力的公关传播工具之一。微博的传播威力不仅被企业所认识和运用，越来越多的国家也运用其开展公共外交。目前，在各大微博平台，已有很多驻华机构相继开通了微博账号，期望利用微博与受众建立实时高效的双向沟通。
　　虽然部分驻华大使馆微博运营较为成功，但不得不提的是，很多驻华大使馆微博整体上的建设仍然较落后，缺乏相应的理论和实践指导，呈现出利用水平参差不齐的状况。
　　本文综合运用实证研究和案例研究的方法，多维度、全方面研究驻华使馆微博运营现状。在理论层面，本文肯定了在对话理论五原则中，与微博最水土相服的原则是“挽留受众”，原因是它能够为传播主体和传播客体制造更多更自由的对话空间。
　　在实践层面，本文通过对驻华大使馆微博的综合分析，一方面，首先要在思想观念上意识到微博外交的重要性，意识到它在提升国家对外公关水平。塑造国家形象方面的威力；另一方面，必须意识到微博的独特属性，它不是单一的信息发布途径、也不是单向的信息宣传工具，务必要使其发挥出天然优势，成为组织-公众建立双向对话沟通的平台，这其中也要做到能在思想观念上将微博的重要性提升至和其他传统线上媒体同等水平和同等高度。
　　本文加入了美国驻华大使馆微博案例分析，然后从不同层面提出了对话型驻华大使馆微博传播策略的一系列建议，希望能在日后为不同国家的驻华使馆微博传播提供借鉴意义。

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1 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.2 研究方法

1.3 论文创新点

2 文献综述及理论基础

2.1 国内外相关研究

2.2 理论基础

3 驻华大使馆微博现状

3.1 驻华大使馆微博传播主客体分析

3.2 驻华大使馆微博话题内容分析

3.3 驻华大使馆微博存在问题

4 实证分析：各国驻华大使馆微博对话性的实证分析

4.1 样本界定

4.2 问题及假设

4.3 研究方法论

4.4 数据分析

4.5 实证分析结果讨论

5 案例分析：对话型驻华大使馆微博案例研究

5.1 美国驻华大使馆新浪微博发展状况

5.2 美国驻华大使馆微博对话传播情况

6 对话型驻华大使馆微博传播策略

6.1 信息发布层面

6.2 推广层面

6.3 管理层面

7 结论

致谢

参考文献