中华老字号自媒体传播研究——以中华老字号企业官方网站和微博为例

摘要

中华老字号是经过商务部认证的一种称谓，这种企业普遍拥有悠久的历史，过硬的产品或服务，而且还兼具着文化特征，能够得到社会的广泛认可。解放初期，经过相关部门认定的老字号有一万多家，但是随着经济全球化的不断发展，越来越多的中华老字号在激烈的市场竞争中黯然消退。如何让中华老字号焕发新生，成为我国老字号发展迫切需要解决的问题，也成为以品牌发展为主流的自主品牌发展亟需填补之处。
　　以信息技术为载体的新媒体的发展为中华老字号焕发活力提供了良好的契机，尤其是企业自媒体的出现，不但实现了企业与消费者的直接互动，而且改变了企业品牌的信息传播方式。企业既可以通过自媒体对产品和企业进行全方位、立体化的报道，又可以深度挖掘消费者数据，了解消费者需求，实现“信息不对称”上的企业信息供给，给企业带来自主性、便捷性、即时性、效率性、节约性等诸多利好。很多中华老字号敏锐地抓住了这个契机，迅速地建立了企业的各种自媒体平台。然而企业自媒体毕竟是新生事物，中华老字号基于自媒体的品牌传播，难免存在着这样或者那样的问题。
　　本研究从我国商务部认定的779家中华老字号中，随机抽取了80家企业的官方网站、官方微博为主要研究样本，深入分析了这些中华老字号在企业自媒体的使用过程中存在的问题。研究数据表明，目前的中华老字号在传播上依旧偏重传统媒体，并未从根本上认识到企业自媒体对于企业品牌传播的建构作用，以至于在使用过程中出现了诸多问题，甚至存在一些很幼稚的错误。总之，中华老字号企业的自媒体使用现状令人堪忧。研究同时选取了2家国际知名老字号企业与2家国内500强企业进行数据对比，在实实在在的数据之下，更反衬出中华老字号对于企业自媒体运用的薄弱与轻视。
　　本文通过文献梳理与系统研究，在对中华老字号的自媒体传播的研究中体现出如下可能的创新：（一）选题角度的创新，“中华老字号”作为中华民族工业的历史传承如何在新媒体环境下得到新生，如何借助“自媒体”得以传播发展，这无疑是全新的课题，目前尚无研究对此进行涉足，故而本研究显示出选题角度上的创新。（二）研究方法应用领域方面的创新，现有主流的内容分析多是就纸质文本进行研究应用，而新媒体是作为动态的电子质地存在，此前的内容分析方法涉足尚浅；本文首次对中华老字号的官方网站与微博进行了内容评价分析，由此在内容分析方法应用到电子文本上进行了创新探索。（三）在系统研究中进行了观点上的发现与创新，其具体体现为：（1）发现中华老字号自媒体在使用中普遍存在着不重视对发布内容的管理、忽视与消费者的关系建构、缺乏对中华老字号品牌的维护，对外传播能力不足等问题。（2）中华老字号忽略自媒体应用的深层原因是未意识到在网络经济时代企业自媒体作为重要的品牌接触点对企业品牌的建构作用。（3）提出中华老字号应该重视并科学地使用企业自媒体，树立整合传播的传播意识、建立相应的传播管理组织与机制、注重自媒体上的品牌关系维护，以促进中华老字号全面健康地发展。由此，本研究的核心观点也即由此凸显：企业自媒体是网络时代重要的品牌接触点，亟待复苏更新的中华老字号应针对不足、顺应潮流，重视并科学地使用企业自媒体。本研究因为选题限制，尚未涉及宏观层面的企业生态传播系统，也未能就不同行业的中华老字号自媒体应用进行更为细化的研究，这是研究的不足，也是后续进一步研究的方向。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 核心概念及其相关研究综述

1.3 研究理论支撑

1.4 研究思路与研究问题

1.5 研究方法

1.6 研究创新点、重点与难点

1.7 研究意义

2 中华老字号发展现状

2.1 中华老字号基本现状

2.2 中华老字号发展困境

3 中华老字号自媒体使用现状分析

3.1 企业自媒体为中华老字号发展带来新契机

3.2 中华老字号自媒体应用实证分析

3.3 中华老字号自媒体内容分析小结

4 中华老字号自媒体传播存在问题及成因

4.1 中华老字号自媒体传播中存在的问题

4.2 中华老字号自媒体传播存在问题成因

5 中华老字号自媒体传播的优化

5.1 中华老字号运用自媒体的范例：马应龙

5.2 中华老字号自媒体传播优化的对策

5.3 运用多种媒介策略进行中华老字号的品牌传播

6 研究结论、研究不足与展望

6.1 研究结论

6.2 研究不足

6.3 研究展望

致谢

参考文献

附录

附表1 80家抽样中华老字号企业名录

附表2 第一轮问卷调查

附表3 第二轮问卷调查

附表4 第三轮问卷调查

附表5 抽样企业官方网站评价得分情况

附表6 抽样企业官方微博具体发布情况

附表7 红星热门微博汇总

附表8 中华老字号自媒体使用现状深度访谈

附录9 博士期间研究成果