文化转型视域下的公益广告主题变迁研究

摘要

公益广告作为服务公众的非盈利性广告，在社会生活中发挥着社会教化、舆论引导、文化传承等特殊功能。目前在对公益广告的研究方面，主题研究较为缺乏，在社会变迁的历史背景下对公益广告主题的梳理也比较宏观。本文采用内容分析法，以我国20世纪80年代中期至今的公益广告为研究对象，对公益广告的主题、媒介类型、制作者、分布地区这几个要素进行分析，试图揭示30年间我国公益广告主题的变化特点和变迁原因，以及主题选择的特殊性和局限性。 研究显示，我国公益广告在主题分布上，以公共道德类公益广告所占的比例最高，为25.1%；其次为生态环境保护类、社会民生类公益广告，分别是19.89%和18.52%；对传统文化和科学教育等领域的关注度则不高。这使得我国的公益广告主题在分布上呈现“T”字形，公共道德、环境保护和社会民生这三类主题在整个广告中占据重头，其他主题的公益广告则以较小的比例分布在底端。 本研究还对公益广告主题变化背后的文化转型动因进行了深层次的分析。研究显示，一方面，公益广告的主题来自于社会现实，如同“镜子”一样反映着一代人的生活方式和价值观念。改革开放后中国在文化领域经历了西方文化的冲击、传统文化热潮以及网络文化的兴起，这些都在当时的公益广告主题上有所体现。另一方面，公益广告以潜移默化的形式影响着公众的态度行为，最终引发整个社会文化的改变，最突出的就是公共道德类公益广告在我国精神文明建设中所发挥的作用。论文最后提出了我国公益广告在选题方面的优化措施，希望更加充分的发挥公益广告的社会功能。

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