基于生活方式的网络消费市场细分实证研究

摘要

随着网络技术的迅猛发展，网络作为一种新兴产物在我国快速得到普及，日益改变着消费者的生活。一方面，网络消费作为一个全新的划时代的消费领域，以其消费群体的全民化和消费规模的飞速上升成为社会焦点和热点。从社会角度来看，对网络消费者的消费心理和消费行为的研究变得迫切和必要，有利于掌握消费者的消费动态和消费趋势，对一些社会现象有更透彻的理解。另一方面，互联网行业的高速发展也使得竞争变得越来越激烈，通过对网络消费市场的细分研究，能够有利于企业掌握消费者需求特征和需求态势，发现新的市场营销机会，提高经营能力，获得竞争优势。
　　目前国内外学者对于网络消费的研究集中在从经济学角度出发的网络的新经济特征研究、从信息经济学角度出发的信息消费研究和从社会学角度出发的网络消费的道德规范三部分。对于从消费者行为学角度出发的研究还比较少。
　　本文致力于通过对消费者态度、兴趣、活动的把握，将网络消费市场进行细分，对各个细分市场用人口统计指标和网络消费行为指标进行特征描述，提出相应的有效的营销建议，帮助网络企业把握消费者消费动态，调整营销策略，进一步开发网络消费市场。
　　本文以生活方式作为切入点，研究网络消费市场的细分。首先对生活方式理论和网络消费行为理论进行透彻的分析和总结，提出生活方式变量、网络消费行为变量和人口统计变量，构建网络消费生活方式细分的理论模型，并以此提出本文研究的假设。然后通过对问卷调查样本进行因子分析和聚类分析，总结出人际交流、获取信息、娱乐休闲、网上交易和获取知识5种生活方式因素，并以此为基础，将网络消费者划分为5个类型：网络体验族，网上玩家族，积极进取族，网上交易族和网络生存族。随后，在此基础上通过对人口统计变量和网络消费行为变量进行差异性分析，得出各网络消费群体的特征。最后，本文提出了针对分群的营销建议。

目录

基于生活方式的网络消费市场细分实证研究

AN EMPIRICAL STUDY ON NETWORK MARKET SEGMENTATION BASED ON LIFESTYLE

摘 要

Abstract

目 录

第1章 绪 论

1.1 研究背景及意义

1.2 相关研究综述

1.3 研究内容和研究方法

1.4 本章小结

第2章 基于生活方式网络消费市场细分研究模型

2.1 生活方式理论

2.2 网络消费行为理论

2.3 研究模型的构建

2.4 本章小结

第3章 统计分析与讨论

3.1 样本资料分析

3.2 信度、效度检验

3.3 网络消费者的生活方式分析

3.4 基于生活方式细分的人口统计变量分析

3.5 基于生活方式细分的网络消费行为分析

3.6 本章小结

第4章 网络消费生活方式细分结果总结与建议

4.1 假设检验结果

4.2 基于生活方式细分的各类网络消费群体特征比较分析

4.3 营销实务建议

4.4 本章小结

结 论

参考文献

附录一网络消费者调查问卷

攻读硕士学位期间发表的论文

哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明

致 谢