网络舆情危机中企业行为对消费者品牌转换影响研究

摘要

当前，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大镜，借助网络平台和网民的力量，网络舆情得到快速传播，不可避免的促成产品伤害危机事件，企业如何在企业危机发生后第一时间采取有效应对，缓解危机程度，减少消费者流失对企业未来的发展至关重要。
　　基于研究目的，本文对网络舆情、企业应对相关文献进行了系统性的回顾和总结，针对可辩解型产品伤害危机，将企业应对行为分为积极应对、对抗反驳和置之不理三种方式，采用情景模拟的方式，将三种应对行为方式作为控制变量。通过文献和实际案例的调查发现消费者对品牌的信任直接影响消费者品牌转换，因此，本文将信任引入，作为中介变量；由于危机事件发生后，消费者会自发产生对风险的评估和判断，因此，本研究引入消费者风险态度作为信任-消费者品牌转换的调节变量。在此基础上构建网络舆情危机中，针对可辩解产品危机，企业不同应对行为对消费者-品牌转换影响模型。本文在成熟量表的基础上加以完善，形成企业应对-消费者品牌转换问卷，获得有效问卷422份，运用数据统计软件SPSS17.0，通过相关分析、单因素方差分析、回归分析对提出假设进行验证分析。
　　根据实证数据分析结果，本研究得出以下结论：为了缓解消费者品牌转换行为及情感，积极应对、对抗反驳优于置之不理；为了提高消费者对品牌的信任，积极应对、对抗反驳优于置之不理；信任对企业应对行为-消费者品牌转换起中介作用；消费者风险态度对信任-消费者品牌转换起调节作用。最后，本文根据分析结果提出三点建议：1.企业应树立社会责任意识；2.企业应构建网络舆情危机事件应对机制；3.企业应对行为应注重消费者对品牌信任的建立和维护。

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第1章 绪 论

1.1 研究背景和问题提出

1.2 研究目的与意义

1.3 国内外研究现状综述

1.4 研究内容和方法

第2章 企业行为对消费者品牌转换影响模型构建与研究假设

2.1 理论框架

2.2 研究假设

2.3 理论模型

2.4 本章小结

第3章 研究方案

3.1 研究步骤

3.2 问卷设计

3.3 样本收集与数据分析

3.4 本章小结

第4章 企业应对行为对消费者品牌转换模型实证研究

4.1 相关分析

4.2 单因素方差分析

4.3 回归分析

4.4 假设检验结果汇总

4.5 本章小结

第5章 结果讨论与管理建议

5.1 结果讨论

5.2 管理建议

5.3 本章小结

结论

参考文献

附录

声明

致谢