品牌还重要吗?酒店预订决策中的品牌重要性研究——预订渠道转换下的消费者品牌脱敏与再敏感

摘要

视当前酒店的品牌营销策略与OTA的渠道政策,并通过系列实验探索品牌要素在消费者酒店预订决策过程中的作用,关注决策环境变化导致的品牌重要性的改变,解析使得消费者从品牌敏感到品牌脱敏再到品牌敏感的因素及其影响机制.文章首先将OTA相对于传统渠道的演化在信息总量、信息类别和酒店数量三个正交维度上进行分解,并分别基于信息加工理论、结构匹配理论和精细加工可能模型提出了相关研究假设.系列实验结果表明在酒店预定中,提供更为详细的酒店信息,尤其是提供酒店的感官属性信息能够有效地降低消费者的品牌敏感程度(H1、H2b),但只是增加非感官属性信息则不会产生显著影响(H2a);当酒店属性信息过载时,备选酒店数量的增加将会使消费者对品牌的敏感程度再次提高(H3a),而如若属性信息较少,无论酒店数量多少消费者均表现出对品牌的敏感(H3b).基于以上研究结论,本研究分别为品牌酒店、非品牌酒店与OTA提供了营销建议.