体验营销及其应用研究

摘要

体验营销是企业营销的一种新方式,它具有以下五大特征：体验活动都有一个主题；更注重顾客在消费中的体验；以体验为导向经营产品；认为顾客是有理智的感性动物；真正以顾客为中心。体验营销的主要作用有：能使企业的产品和服务独树一帜；能使企业的产品和服务更好地满足顾客的需要；能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力；有利于培养更多对企业忠诚的顾客；能更好地指导企业的品牌建设。体验消费者是体验营销的作用对象,具有消费情感化、个性化、团体性、短期化、非信任性等心理与行为特征。实施体验营销的前提条件有：转变企业营销观念；以体验形成的全过程为主线,进行流程管理；以学习型组织为载体,培养企业持续创新的能力；以员工素质提高为中心,开展企业人力资源管理。体验营销的实施包括八个步骤：明确企业的客户群；认真观察和了解客户的体验过程；利用信息平台建立客户体验数据库；拟定体验营销发展战略规划；客户体验营销观念的整合传播；立足客户体验,改造企业服务过程；在体验关键点上实行服务差别化；对体验营销开展阶段性评估与改进。实施体验营销的主要路径有：在产品中附加体验；用服务传递体验；用情感增强体验；用氛围渲染体验；通过广告传播体验；借品牌凝聚体验；以促销感受体验；以事件传播体验；在创新中设计体验。 第一部分是绪论,首先阐述了企业实施体验营销的必要性；然后对国内外相关研究成果进行了综述；最后提出了本文的研究方法与创新之处。 第二部分通过比较传统营销与体验营销,归纳出了体验营销的主要特征与作用。 第三部分详细分析了体验消费者的内涵与特征。 第四部分首先分析了实施体验营销的前提条件与步骤,接着分析了实施体验营销的主要路径。 第五部分对星巴克咖啡和全聚德集团两个案例进行了分析。 第六部分是本文的结论。

目录

文摘

英文文摘

声明

一.绪论

(一)选题意义

(二)文献综述

1.国外研究综述

2.国内研究综述

(三)研究方法与创新

1.研究方法

2.论文的创新性

二.体验营销概述

(一)体验营销的内涵

(二)体验营销的主要特征

1.体验活动都有一个主题

2.更注重顾客在消费中的体验

3.以体验为导向经营产品

4.认为顾客是有理智的感性动物

5.真正以顾客为中心

(三)体验营销的主要作用

1.能使企业的产品和服务独树一帜

2.能使企业的产品和服务更好地满足顾客的需要

3.能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力

4.有利于培养更多对企业忠诚的顾客

5.能更好地指导企业的品牌建设

三.体验营销的主体——体验消费者分析

(一)体验消费者的内涵

(二)体验消费者的特征

1.消费的情感化

2.消费的个性化

3.消费的团体性

4.消费的短期化

5.消费的非信任性

四.体验营销的实施

(一)体验营销的实施条件与步骤

1.体验营销的实施条件

2.体验营销的实施步骤

(二)体验营销的实施路径

1.在产品中附加体验

2.用服务传递体验

3.用情感增强体验

4.用氛围渲染体验

5.通过广告传播体验

6.借品牌凝聚体验

7.以促销感受体验

8.以事件传播体验

9.在创新中设计体验

五.体验营销案例分析

(一)星巴克咖啡体验营销案例分析

1.体验营销的前提：优良的产品品质

2.精心布置消费环境，打造良好的感觉体验

3.塑造浪漫气氛，实施情感体验

4.体现顾客品味，实施文化体验

(二)全聚德集团体验营销案例分析

1.明确的体验主题

2.文化氛围浓厚的体验设施

3.特色的产品

4.个性化的服务

5.让顾客参与体验，与顾客及时沟通

结论与展望

(一)结论

(二)今后的研究方向

参考文献

攻读硕士期间研究成果

致谢