基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用研究——A网店营造顾客全面体验案例分析

摘要

艾瑞咨询的研究数据显示，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，同比增长23.9%，在社会消费品零售总额中占比超14%。网络购物企业市场集中度高，平台模式的淘宝体占据第一阵营，在整体交易规模中占比约76%。京东、唯品会等第二梯队占比约20%,其他长尾小企业数量众多，占比近4%。随着新零售、互联网+、O2O等融合线上线下的模式逐渐兴起并快速发展，以及跨界、生鲜等电商垂直领域的崛起，网红、直播答题、短视频等内容和社交电商发展迅速，电商新创意层出不穷，线上竞争形势愈发严峻，流量红利消失。与此同时，信任危机、假货盗版问题以及各种投诉纠纷时有发生。同质化和价格透明引发的恶性竞争等迫使商家转变思路，开展差异化经营，而这又导致经营成本不断高涨，利润水平下降，利润不高又引发一系列的恶性循环。网店运营方面遭遇瓶颈，点击率和转化率低下，复购率降低，口碑不足，客户关系不稳定，营销成本节节攀升，运营效率低下。在如此的环境下，如何突破营销困境是所有网店面临的一个难题。 然而回归本源，运用设计思维，以人为本，从顾客本质的需求出发，深入理解和洞察顾客的潜在需求和期望，发现问题，聚类分析，设计创造性的方案，进行顾客价值创新，优化顾客体验，开展体验营销，满足顾客的真实需求和心理预期，或许能从根本上解决网店的营销困境，破局而出。 本文通过一定的文献研究，系统地对网店营销和体验营销的相关研究进行综述，论述了科特勒的营销4.0对体验营销的启示，并对相关概念和理论基础进行了系统阐述，提出了基于设计思维和顾客价值的网店体验营销整合模型。而后通过一定的分析研究，得出了网店营销存在的问题，并对问题原因进行了系统分析。随后结合一家网店体验营销的案例研究，在具体应用实践中探索和分析解决问题的方案。最后得出结论，提出基于设计思维和顾客价值的网店体验营销的核心要素和关键点。这对当下网店突破营销困境，提升运营效率，具有一定的参照和借鉴意义。眼下一般的传统产品设计已经逐渐固定化、标准化和流程化，而用户则更加关注服务和体验。基于设计思维和顾客价值开展体验营销能有效减少顾客购买总成本和各种客户损失，优化顾客体验；同时通过理解、洞察和挖掘消费者的真实需求和潜在心理期望，设计和策划创新高效的解决方案，提高顾客价值和体验，从而有效形成竞争壁垒，创造差异化的难以模仿的竞争优势。

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专业硕士学位论文

第一章 绪论 1

第四节 基于设计思维和顾客价值的网店体验营销整合模型 24

二、激发和培养员工潜能与打造体验导向型的高绩效团队 59

学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 68