C2C模式下顾客价值与网店忠诚的关系研究——以淘宝网店为例

摘要

进入新世纪以来，随着科技、信息技术的不断创新，电子商务得到了极大的发展。特别是，C2C电子商务模式以其商品资源丰富、购物方便灵活、满足个性需求等特有优势，发展尤为迅速。然而，C2C电子商务是一个高度激烈竞争的市场。信息的高度透明化以及较低的转换成本，使得网购消费者极易改变购买场所，从而对网店的忠诚度大大降低。因此，如何为顾客创造和传递更多的价值，培养和维系忠诚的顾客，成为电子商务环境下网店赢得并保持竞争优势的关键所在。
　　本研究以C2C电子商务模式下的网络商店为研究对象，结合顾客价值、顾客满意和顾客忠诚等相关理论，实证分析C2C电子商务模式下顾客价值的构成维度以及各维度与顾客满意、顾客忠诚的关系。本研究将网络下的顾客价值分为五个维度:功能价值、情景价值、知识/信息价值、情感价值和社会价值。构建了顾客价值各维度与顾客满意及网店忠诚的概念模型。通过实证分析得出主要结论:功能价值、知识/信息价值、情感价值和社会价值对顾客的网店忠诚具有显著的直接正向影响，而情景价值对网店忠诚的直接影响作用并不显著;顾客价值五个维度均对顾客满意产生显著的正向影响，同时顾客满意会强烈的影响到顾客对网店的忠诚，因此，顾客价值各维度通过顾客满意间接的影响到顾客的网店忠诚。
　　本文的研究将有助于C2C模式下的网店经营者更好的把握网购顾客的真实需要和价值诉求，明晰顾客价值各维度与顾客满意、顾客忠诚的关系，以此制定相应的营销策略，进而为网购顾客创造出比竞争者更高的价值、更满意的购物体验，最终赢得并保持顾客对网店的忠诚。这将为网店的进一步发展提供一定的理论指导建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的及意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路与研究方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 研究内容与框架

1．5 本研究的创新点

第2章 文献综述

2．1 顾客价值的研究述评

2．1．1 顾客价值的概述

2．1．2 顾客价值的维度研究

2．1．3 顾客价值与顾客忠诚的关系研究

2．2 顾客满意的研究述评

2．2．1 顾客满意的概述

2．2．2 顾客满意与顾客忠诚的关系研究

2．3 顾客忠诚的研究述评

2．3．1 顾客忠诚的概述

2．3．2 顾客忠诚的影响因素

2．4 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系研究

2．5 本章小结

第3章 模型构建与假设提出

3．1 C2C电子商务模式下消费心理特征分析

3．2 概念模型的构建

3．3 研究假设的提出

3．3．1 功能价值与网店忠诚

3．3．2 情景价值与网店忠诚

3．3．3 知识/信息价值与网店忠诚

3．3．4 情感价值与网店忠诚

3．3．5 社会性价值与网店忠诚

3．3．6 顾客满意的中介作用

3．4 本章小结

第4章 量表设计和数据收集

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷设计的基础——访谈

4．1．2 研究变量的测度

4．2 问卷发放与数据收集

4．2．1 样本与调查对象

4．2．2 问卷的发放和回收

4．3 样本的基本描述

4．4 本章小结

第5章 数据分析与假设检验

5．1 数据质量分析

5．1．1 信度分析

5．1．2 效度分析

5．2 相关分析

5．3 回归分析

5．3．1 顾客价值对网店忠诚影响的检验

5．3．2 顾客满意的中介效应检验

5．4 结果与讨论

第6章 结论与展望

6．1 主要研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究局限性与未来研究展望

参考文献

附录1：访谈提纲

附录2：正式调查问卷

攻读硕士学位期间发表的学术论文及科研工作

致谢