无限极公司保健品营销策略研究

摘要

20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以14％的速度增长。从20世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短20多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一，也成了国民经济的一个新兴行业。进入21世纪，在中国市场，一方面保健品市场进一步得到开放和发展，另一方面中国经济的迅速发展也使人们的收入水平得到很大的提高，促使中国保健品市场的规模急剧放大，众多跨国保健品企业在体量庞大的中国市场展开了激烈的争夺，国内的保健市场竞争非常激烈，随着各种成本的上升，利润空间越来越小，无限极公司的发展面临着很大的威胁。
　　无限极公司是一家致力于中草药健康产品研发、生产、销售为一体的大型港资企业。公司1992年进入中国市场后经过20多年的发展，在中国市场取得了很大的成就，但是近几年公司在营销环节中遇到了一系列的问题，例如目标市场选择不当，市场定位过于宽泛，产品质量不够稳定，价格策略不够灵活，销售渠道过于狭窄，促销手段不够丰富。这些问题给公司的快速发展带来一些消极的影响。因此，如何重新设计营销战略，如何完善现行营销策略，克服现有困难，把握发展机遇，对于无限极公司来说，是一个迫切需要研究的问题。本文作者虽然未直接在无限极公司工作，但对保健品直销行业有过不少研究，选择营销策略问题作为自己的MBA学位论文来展开研究，对无限极公司目前经营和未来发展有着参考意义。
　　本文运用价值链模型对无限极公司内部的资源和能力进行了分析，总结了内部环境的优势和劣势，提出要有效利用资源优势和能力优势，充分发挥产品优势和品牌优势，立足于中国市场；运用PEST分析和五力模型分析法分析了外部环境给无限极公司带来的机遇和威胁，指出这些机遇和威胁对公司未来发展的影响，规避威胁，把握机遇；运用 STP理论重新进行了市场细分、目标市场选择和市场再定位，集中优势资源和能力发掘市场机会，有效开展营销工作，提高经济效益；运用4P理论对无限极公司保健品营销策略进行了完善：开发新产品，保质保量并加快产品上市时间，将产品功能诉求放在第一位；采取渗透定价的方式快速占领市场，丰富产品价格层次，避免和竞争对手打价格战，防止乱价现象存在；在直销的基础上，大力拓展分销渠道，完善销售人员的体系建设；选择有关保健品养生的专业杂志和电台栏目做产品广告，创新利用微信公众号宣传，积极赞助相关行业会议，定期召开技术交流会，合理利用销售促进。
　　完善之后的营销策略可使无限极公司扬长避短，提高市场竞争力，对无限极保健产品的销售乃至保健品直销行业的营销管理均有启示，同时对一线营销人员、管理者及研究部门的学者也具有参考意义。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第一章 绪论

第一节 选题背景及意义

第二节 研究内容及方法

第三节 论文创新之处

第二章 无限极公司保健品营销环境分析

第一节 无限极公司保健品内部环境分析

第二节 无限极公司保健品行业竞争环境分析

第三节 无限极公司保健品宏观环境分析

第三章 无限极公司保健品营销现状及问题分析

第一节 无限极公司保健品营销现状

第二节 无限极公司保健品营销问题分析

第三节 无限极公司保健品营销问题成因分析

第四章 无限极公司保健品市场细分与再定位

第一节 无限极公司保健品市场需求分析

第二节 无限极公司保健品市场细分

第三节 无限极公司保健品市场再定位

第五章 无限极公司保健品营销策略完善措施

第一节 改进产品结构

第二节 调整产品价格

第三节 拓展营销渠道

第四节 创新促销手段

第六章 结论

第一节 总结

第二节 展望

参考文献

个人简历

致谢