在线旅游产品价格折扣对旅游者购买意愿的影响研究

摘要

随着互联网技术的发展和网络的普及，通过网络购买旅游产品的旅游者不断增加，为在线旅游企业提供了商机。且在线旅游企业的价格促销活动使得在线旅游企业借助网络平台展示较低的价格和详细的产品信息，进而使得旅游者购买成为可能，这也促进了在线旅游企业的迅猛发展。但是随着在线旅游企业的快速发展，旅游市场竞争激烈、供大于求，加之旅游产品的同质化严重，各大在线旅游企业和传统旅行社纷纷使用价格折扣等各种促销活动来吸引旅游者购买，激烈的价格战已经引发了一系列的问题。因此，探求在线旅游产品价格折扣的型态、折扣幅度高低与旅游者购买意愿的关系刻不容缓，对于在线旅游企业经营者制定价格折扣策略和维护旅游市场竞争秩序具有指导意义。 本文首先对旅游者购买意愿和价格折扣对消费者购买意愿影响的文献进行系统梳理，然后对在线旅游产品、价格折扣、感知质量、感知价值和购买意愿的概念进行了界定。在框架效应理论、感知价值理论、线索利用理论以及心理账户理论的基础之上，结合在线旅游产品的特点，构建在线旅游产品价格折扣对旅游者购买意愿影响的研究模型，其中调节变量为产品类型、自变量为折扣型态与折扣幅度、中介变量为感知质量与感知价值、因变量为购买意愿。然后利用情景式问卷获得一手数据，对本文构建的研究模型进行实证检验，得出在线旅游产品价格折扣和旅游者购买意愿之间的影响关系。 本文的研究结论如下：对于国内短途游和国内中长线游而言，同等折扣幅度下，百分比折扣比金额折扣对感知质量、感知价值和购买意愿的影响更显著；对于出境游来说，同等折扣幅度下，金额折扣与百分比折扣对感知质量的影响不显著，但金额折扣比百分比折扣对感知价值、购买意愿的影响更显著。对于国内短途游、国内中长线游和出境游而言，深度折扣对感知质量、感知价值和购买意愿有更大的负面影响；感知质量正向影响感知价值；感知价值正向影响购买意愿；感知质量正向影响购买意愿，还通过感知价值的中介作用影响购买意愿。本文根据研究结果从产品类型、注重提升感知质量和感知价值三个方面对在线旅游企业制定价格折扣提供了优化建议。同时说明了本研究的不足之处，对未来的研究方向进行了展望。

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