电子商务环境下消费者行为模型的构建及实证研究

摘要

随着信息技术的不断发展，电子商务的出现改变了传统的商务模式，电子商务与传统商务模式相比其优势逐渐凸显：低成本、无存货、无时空限制等。电子商务越来越受到人们的青睐，越来越多的企业正在开展自己的电子商务事业，越来越多的消费者也逐渐投入网购的热潮。为此对电子商务环境下的消费者行为进行研究变的日益重要。
　　 电子商务活动环境的改变也使消费者的行为与传统商务活动相比发生了很大变化。电子商务的开展必须依赖信息技术的支撑，消费者要在电子商务环境下进行网络购物必须会使用计算机，也就是说在电子商务环境下，消费者同时具有顾客和信息技术使用者的双重身份。消费者进行网络购物时对购物网站的使用和用户对信息系统的接受有相似之处，因此可以把技术接受模型引入电子商务环境下的消费者行为模型中。
　　 通过对文献的回顾发现大部分对消费者行为的研究都是基于技术接受模型，大都是对消费者购物前影响因素的分析，很少有把消费者购物后的满意度引入模型的。基于此本文把信誉和满意度引入消费者行为模型。通过问卷调查收集了202份有效样本数据，利用SPSS对问卷的信度进行分析，然后进行验证性因子分析，探讨问卷的效度。通过单因素方差分析，探索个人因素对模型中感知变量的影响。利用LISREL8.7工具，进行结构方程模型分析，剔除不显著的路径，对理论模型进行修正。
　　 最后得出以下主要创新性结论：
　　 商家的信誉通过影响消费者的信任间接影响消费者的态度。随着电子商务的不断发展，在线商家购物网站体系的不断完善，其在线评价系统也在不断完善，和传统商务活动不同的是在线商家的信誉可以很直观地展现给消费者。消费者购物时对商家的信任程度很大一部分来源于对商家的在线评价，即信誉的参考。
　　 以往的研究大多是致力于影响消费者购物时决策的前因变量，本研究引入了消费者购物后的满意度变量，消费者对当前购物后的满意程度会影响其再次购买的态度，另外消费者根据自己的满意程度对商家的在线评价会形成商家的信誉，信誉做为其他消费者购物时的参考，会影响其他消费者的信任，进而影响其他消费者的态度。这些充分说明满意度对其他消费者购物决策有反馈作用。
　　 由于客观条件和研究者能力精力的限制，本研究还有许多不足之处：收集的样本数量相对于整个研究主体而言还远远不够；另外，消费者购物的满意度会受诸多因素的影响，考虑到模型的简练性本研究只考虑了物流配送的因素，有关满意度的研究今后期待有更为详细的研究。总体而言，本研究模型考虑的因素相对较少，随着电子商务的不断发展，模型也需不断改进和扩充。