福建武夷星大红袍品牌市场推广研究

摘要

综观我国茶产业与市场的全局，从茶资源、茶营销到茶品牌、茶文化等系列现状来看，其“品牌”茶建设和茶营销理念的落后已成为我国茶产业发展的薄弱环节，在如今品牌营销盛行的大环境下，没有品牌就没有市场占有率，没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有国际影响力。鉴于此并结合其长远发展来看，茶行业打造消费者宠爱的茶品牌，实际上就是打造一种符合市场需求、现代生活方式与国际趋势发展的品牌体验。同时，积极地实施茶品牌的培育和推广，也是对建设具有中国特色的茶叶品牌企业未来走向世界，无不具有前瞻性意义。因此，本文在广告学、品牌学、营销学视域下，运用文献分析法、个案分析法、实证调查法等研究方法，对福建武夷星大红袍品牌市场推广进行研究。
　　 大红袍是我国武夷岩茶类的杰出代表，拥有着悠久的发展历史，其一路走到今天，并作为武夷星公司的主导产品品牌，它焕发出了新的生命力。另外，社会的发展变化也让我们看到，大红袍在走向大众消费者时，也面临着诸多不确定环境因素。因此，从茶产业政策、经济环境、文化环境、竞争者因素、消费者因素和游资炒作大红袍这些层面进行分析，来阐述大红袍所面临的机遇与挑战。作为国家农业产业化的龙头企业，武夷星公司从战略高度对大红袍品牌进行了全方位设计和包装，借助于差异化来进行传播；在品牌定位方面，利用大红袍品质不可复制和加工技术讲究的特点，进行品质定位；及大红袍极具营养价值和保健功能，又进行功效定位。在产品包装及价位策略上，则把大红袍统一按小包装形式接触消费者，这是不同于其它岩茶企业的特色经营。在从茶园到茶杯质量全程跟踪策略上，实行产品质量可追溯制度，建立产品电子信息档案，方便消费者查询；其不同于传统的经营模式，体现了武夷星公司品牌推广中所树立的标杆作用。
　　 武夷星公司为了推广大红袍品牌，采取了积极有效的整合营销传播策略。如：广告媒介策略、事件营销、文化营销、茶旅营销、会展营销及公关赞助等多种营销方式，并进行了这方面的创新。在事件营销活动中，武夷星大红袍通过参加国家外事活动，不仅提高了大红袍的知名度，而且使影响力扩展到全世界。在文化营销活动中，通过“印象大红袍”全球公演，将茶叶与艺术相结合，实行跨界经营，开创了我国乃至世界上茶叶品牌向全球扩张的特色之路。至此，对武夷星大红袍品牌的市场推广作详细而充分研究，以期能对其它产茶企业如何打造、推广品牌提供参考和有益的借鉴。