论艺术、营销及二者的平衡——微电影广告的成功要素分析

摘要

广告是一种依托信息传播生存和发展的行业，对媒体环境有着高度的敏感度，并会随着媒介环境的变化在形式、内容等方面都会有新的变化。随着互联网技术飞速发展、移动智能终端的普及等等因素，人类己经进入一个全新的互联网时代。新的时代给传媒界带来深刻的变革，一种具有电影艺术表现形式和丰富故事情节但时长又大大短于传统电影的广告形式进入人们的视野——微电影广告。从影像层面来说，微电影广告以电影的视觉冲击力和画面感吸引人；从叙事层面上来讲，它以故事情节感染人；从传播角度看，微电影广告又具有传播平台开放化、传播渠道多样化、制作周期成本微型化等特点。
　　传统广告的局限性，让消费者对他产生了排斥心理，在单一性营销和强制性广告陷入传播效果差的境地时，微电影广告的出现上让受众对广告接近“零容忍”的态度有了较大的逆转，许多企业和产品借助微电影广告的传播方式在品牌形象导入、品牌形象树立等多个方面获得成功，这对当代营销者和企业无疑是是一种具有时代意义的救赎。
　　基于上述背景，笔者将微电影广告作为分析对象，运用文本分析的方法，结合数据、广告学的理论，通过对典型案例分的析，试图对微电影广告在艺术、营销以及二者的平衡上进行研究，以期了解微电影广告这一新生事物在是如何在保持其艺术性的同时达到了对产品宣传的作用并且最终促使受众实现购买行为，继而进一步提出微电影广告在良性发展时面临的瓶颈并提出了解决方案。
　　本文分为五个部分。第一部分概述，介绍了微电影广告产生与的背景，梳理微电影广告得以迅速崛起的原因，简单介绍了微电影广告的类型。
　　第二部分通过用大量的实例，详细阐述了微电影广告在艺术方面的成功要素。这部分从微电影广告的多样化的主题与题材为切入点，详细阐述了微电影广告在叙述、制作与对受众心理满足几个方面的艺术性，并举例逐条论证。第三部分微电影广告在营销方面的成功要素，结合全媒体时代的特点，主要从推广方式、营销策略两大方面剖析微电影广告在营销方面的成功之处。第四章，基于第二第三章的分析，提出了如何通个艺术与营销的平衡保证内容为王、突破微电影广告同于传统广告的桎梏。第五章从新的推广方式、品牌与制作、行业自律与法律规范和效果反馈机制的建立提出了几点微电影广告的未来发展方向。

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绪 论

一、研究目的和意义

二、文献综述

三、本文基本思路和研究方法

四、主要创新点

第1章 微电影广告概述

1.1研究的背景

1.2微电影广告兴起的原因

1.3微电影广告三种主要类型

第2章 微电影广告的艺术成功要素：题材、叙事与制作

2.1题材广泛、突显叙事艺术

2.2精良的制作

2.3满足受众审美心理需求

第3章 微电影广告营销成功要素：传播渠道、营销策略

3.1无孔不入的传播渠道与多样的推广方式

3.2迎合全媒体时代的营销策略

第4章 微电影广告中艺术与营销的平衡

4.1通过艺术与营销的平衡成全内容为王

4.2通过艺术与营销的平衡突破传统广告的桎梏

第5章 艺术与营销平衡奠定微电影广告的未来之路

5.1创新播放形式，配合传统推广方式

5.2升级制作团队，打造微电影广告制作品牌

5.3加强行业内自律和运营商责任

5.4将品牌塑造置于道德与法律的规范中

5.5依托大数据——建立反馈机制——实现广告定制

结 语

参考文献

致谢

攻读学位期间取得的科研成果