在线口碑、网络平台品牌信任对消费者网络购买行为影响研究

摘要

随着中国电子商务的进一步发展，在线口碑的影响力日益凸显，对网络消费者在线口碑和其网络信任的研究有助于加强对在线口碑的管理，以及更好的解释消费者的网络行为。由于信任对于消费者行为有着至关的影响，网络信任成为商品在线品牌塑造和消费者网络消费之间的中介。本文以网络品牌信任为中介，在前人研究的基础之上构建出网络消费中介模型，研究在线品牌塑造，网络信任以及消费者网购决策三者之间的关系。
　　本文的研究思路为：首先进行文献的检索和梳理，探讨了在线口碑的内涵、对消费者的决策行为的影响机制以及相关制约因素，并以网络信任为视角，以信任理论为基础，研究了网络信任在在线口碑与消费者消费决策中的中介作用。然后根据相关理论和消费模型编制研究变量的测量量表，以在校大学生以及城市白领为样本发放200份调查问卷，回收162份有效问卷，最后使用统计软件 SPSS19.0分析数据、模型检验，判断研究假设是否成立，最终得出以下主要结论：
　　（1）网络口碑和网络信任之间存在显著正相关，同时网络信任在网络口碑和消费网络购买行为之间起到中介的作用，而网络口碑同消费者网络购买行为之间显著正相关。
　　（2）网络口碑和网络信任程度会影响消费者网络购买决策，同时消费者在完成网络购买行为之后，又会发生在线口碑，同时也会影响消费者对网络平台的信任度，所以在线口碑、网络信任同消费者网络购物行为之间形成一个循环。

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第1章 绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.2 研究目的与意义

1.3 研究方法

1.4 研究创新点

1.5 论文研究思路和结构

第2章 文献综述

2.1 口碑理论

2.2 在线口碑

2.3 信任理论

2.4 在线口碑和网络信任之间的关系

2.5 在线口碑与网络信任的相关性研究

第3章 研究假设及模型

3.1 概念的界定

3.2 模型前提假设

3.3 模型的建立

第4章 实证数据分析与假设验证

4.1 研究方法的确定

4.2 实证分析

第5章 结论与启示

5.1 研究结论

5.2 营销启示

第6章 总结与展望

6.1 研究总结

6.2 研究贡献

6.3 研究不足与展望

参考文献

致谢