微信营销信息传播影响因素实证研究

摘要

随着移动互联网的高速发展，智能手机上的各种应用程序成为了人们生活的必需品。微信作为当下用户注册数量最多的软件成为了企业和个体经营者进行营销的最佳平台，通过信息的发布推广产品、维护客户关系、降低运营成本，微信营销掀起了微营销的新革命。因此，信息的传播直接影响微信营销的效果。基于此，本研究综合采用文献研究法、调查问卷法、案例研究法，以及管理学、传播学和社会学等多个领域的信息传播模式为理论基础，构建微信用户传播信息行为的影响因素模型，通过问卷调查进行线上线下的数据收集，构建微信营销信息传播模型。在此基础上，通过案例分析，提出改善微信营销的策略，进而更好地促进企业可持续发展。
　　本文具体研究内容和结果如下：
　　第一，理论研究。首先在分析现实背景的基础上，提出了本文的研究问题，明确了本文的研究目标和内容，说明了研究方法和技术路线，并在此基础上收集与本研究相关的国内外研究成果以及借鉴相关的理论基础。其次总结国内外有关营销、微信、信息传播的相关研究现状，介绍了研究中的相关理论基础一一经典的信息传播模式和网络信息传播模式。
　　第二，影响因素。首先，在对国内外文献研究的基础上，最后选择采用经典的5W模式成为理论基础，以传播中涉及的各个主体来考察影响用户使用微信进行信息传播行为的因素。通过成熟量表的选取和修改，对调查结果进行因子分析、可靠性分析、相关分析与回归分析，结果显示，微信营销中影响信息传播要素为影响力、趣味性、专业性、便捷性、社交需求、感知安全性、激励7个因素，并进一步得出传播意愿=0.316178+0.337857*社交需求+0.225377*影响力+0.196648*便捷性+0.172688*感知安全性+0.115838*趣味性+0.083606*专业性-0.144890*激励。
　　第三，案例与策略。分析了贵阳移动公司在微信营销中社交需求、影响力、平台便捷性三个方面的优势，结合实际情况提出微信营销建设对团队建设、信息内容选取、平台设计、发布形式等方面提出意见，以求改善企业微信营销效果。

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封面

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中文摘要

英文摘要

第一章 绪 论

1.1 研究背景及意义

1.2.国内外研究综述

1.3 研究内容与方法

第二章 相关理论基础

2.1信息传播模型的演进

2.2微信营销中信息传播过程中的要素分析

第三章 微信营销中信息传播影响因素实证分析

3.1.量表设计

3.2.数据搜集

3.2 信度、效度分析

3.3 描述性统计分析

3.4因子分析

3.5. 各因子与传播意愿的相关关系

3.6. 回归分析

3.7. 结果分析

第四章 贵阳移动公司微信营销案例分析

4.1.公司介绍与数据来源

4.2.营销目标

4.3.专业兼趣味信息——满足社交需求

4.4情感培养——激励提升影响力

4.5.“和”平台——便捷高效

4.6．在线支付正在建设——感知安全性

4.7.本章小结

第五章 微信营销信息传播建设意见

5.1 组建优秀的微信营销团队

5.2 线下活动扩大影响力

5.3 恰当的激励政策

5.4信息内容丰富实用

5.5平台设计人性化

5.6.选择适合企业的微信发放形式

第六章 总结与展望

参考文献

附录

攻读硕士期间论文发表情况

致谢