竞价排名中的商标侵权问题——以2008年至2016年判决书为样本

摘要

竞价排名中的商标侵权案件发生于我国司法实践中已逾10年，至今仍未形成统一的裁判结论，同案不同判现象普遍存在，为市场主体明确权利边界及司法实践带来了阻碍。本文以我国2008年至2016年竞价排名中的商标侵权案件判决书为样本，对竞价排名中的商标侵权问题进行实证研究。论文主体分为三章：第一章对竞价排名及其操作流程进行阐释，明晰搜索引擎商与竞价方在竞价排名中扮演何种角色，为论证二者会否构成商标侵权打下基础。而后对2008年至2016年竞价排名中的商标侵权案件的判决书进行统计与描述性分析，并依关键词在竞价排名中使用与显示方式不同将目标案件分为隐性使用模式、“关键词+结果页”显示模式及“关键词+结果页+网站”显示模式三类。第二章在前文案件分类的框架下对竞价排名中不同类型商标侵权案件的判决书中凸显的问题、存在争议之处进行分析。第三章对应第二章分析的相关问题提出裁判见解与完善路径，具体而言：隐性使用模式中竞价方的关键词使用行为因未产生识别商品或服务来源的作用，不构成商标性使用；从利益平衡的角度看，亦不宜将此种行为认定为违反诚信原则与商业道德的不正当竞争行为；“关键词+结果页”显示模式下，不宜适用初始兴趣混淆进行裁判；在完善多因素检测法对混淆可能性进行认定时，应结合竞价排名自身特点将涉案链接点击率、是否有明显区分标示作为重要参考因素；在认定混淆可能性问题时，可运用社会科学证据辅以判断；因《商标法》与《反不正当竞争法》在商业标识法律体系中为特别法与一般法的关系，故当竞价方的行为难以落入《商标法》调整范围时，可运用《反不正当竞争法》进行附加保护，并结合最高人民法院在典型案件中形成的裁判思路对“关键词+结果页”显示模式下适用《反不正当竞争法》一般条款的认定规则进行细化；最后提出认定搜索引擎商责任的具体思路，并对其注意义务标准进行完善。

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引言

第一章 竞价排名与商标侵权

第一节 竞价排名释义

第二节 竞价排名中的商标侵权案件判决样本分析

一、目标案件描述性分析

二、 竞价排名中的商标侵权案件分类

（一）隐性使用模式

（二）“关键词+结果页”显示模式

（三）“关键词+结果页+网站”显示模式

第二章 竞价排名中的商标侵权案件存在的争议

第一节 隐性使用模式中存在的争议

一、是否构成商标侵权

二、是否补充适用《反不正当竞争法》

第二节 “关键词+结果页”显示模式存在的问题

一、 混淆可能性认定标准不清

二、是否适用初始兴趣混淆

三、是否补充适用《反不正当竞争法》

第三节搜索引擎商责任认定的争议

一、 高度的注意义务

二、较低的注意义务

第三章 竞价排名中的商标侵权案件之裁判建议

第一节 隐性使用模式

一、不构成商标性使用

二、不宜认定为不正当竞争

第二节 “关键词+结果页”显示模式

一、明晰混淆可能性认定标准

（一）不宜适用初始兴趣混淆

（二）细化混淆可能性认定因素

二、运用社会科学证据

三、《反不正当竞争法》的附加保护

第三节 搜索引擎商之责任认定

结语

参考文献

附录1

附录2

附录3

致谢