入境国外游客对桂林旅游目的地的形象感知研究

摘要

21世纪是个形象驱动的世纪，旅游目的地形象的好坏与旅游地的生死存亡息息相关，游客作为形象感知最主要的主体，其对目的地形象的感知评价对满意度及后续行为会起到非常关键的作用。国内关于旅游目的地形象研究的文献汗牛充栋，但从入境国外游客视角出发，探究其对某一旅游地形象感知的文献却寥寥可数，适逢桂林打造“国际山水体验之都”和建设“国际旅游胜地”之际，入境国外游客对桂林旅游形象的看法和评价直接影响着桂林旅游的国际形象，故选这一研究角度，一则是为了充实相关研究文献，为以后的学者提供参考借鉴，二则是为桂林实现上述两项目标贡献一己之力。 首先，本文充分借鉴国内外旅游目的地形象的相关文献，然后，结合桂林旅游实际，编制出了包含有“结构化感知测量”内容与“非结构化感知测量”内容的英文调查问卷，其次，以入境国外游客为调查对象，通过对他们发放问卷和访问的方式获取大量的一手资料，再次，利用SPSS19.0统计软件对“结构化感知测量”部分的数据依次进行因子分析、描述性统计分析、方差分析、相关分析和回归分析，利用Rost词频分析软件对“非结构化感知测量”部分的数据进行内容分析，得出的主要结论有： （1）通过描述性统计分析可知，认知形象部分，入境国外游客对桂林旅游地形象的正面感知主要集中于自然风光独特优美、当地居民热情好客、城市治安状况良好，住宿方便舒适等4个方面，负面感知主要集中于旅游环境卫生质量差、旅游体验质量感知不高及旅游公共服务与管理有待完善等3个方面；情感形象部分，游客对来桂旅游的愉快度最高，兴奋度和放松度适中，唤醒度最低；整体形象、游客满意度、重游度和推荐度部分，除了重游意愿不高外，游客对桂林整体形象、旅桂满意度和推荐意愿都较高。 （2）通过因子分析，桂林旅游目的地4个情感形象指标被浓缩为1个，即情感评价，28个认知形象指标被浓缩为7个，均值得分由高到低排名依次为：旅游吸引物形象、旅游人员形象、旅游氛围/商品形象、旅游服务形象、旅游管理形象、旅游体验形象和旅游环境形象。 （3）旅游目的地形象的影响因素方面，通过单因素方差分析可知，游客的人口统计学变量、游览次数、旅游方式和逗留时间均对桂林旅游目的地形象有显著影响。 （4）通过相关分析和回归分析，验证了旅游目的地形象与游客满意度、重游意愿及推荐意愿之间的影响关系，即旅游目的地形象分别对游客满意度、重游意愿以及推荐意愿具有直接影响。 （5）通过内容分析，在入境国外游客的心中，桂林的第一印象为：桂林是一座具有秀丽的山水田园风光、人民热情友好、新奇活泼的充满中国传统南方小镇气息的观光休闲旅游小城；游客眼中桂林最具吸引力及最好的形象事物是自然山水风光，最差的形象事物依次为交通、卫生状况/污染/噪音、气候、物价、拥挤状况、商贩导游拉/宰/骗客、旅游吸引物/建筑物、游客/商贩不文明行为、饮食和语言。 最后，依据上述定量与定性法综合分析的结果，从旅游体验形象提升、旅游服务与管理形象提升和旅游环境卫生形象提升三个方面，提出相应的对策。