现代广告：一种重要的语文课程资源

摘要

重视课程资源的开发和利用是第八轮课程改革提出的新目标，《全日制义务教育语文课程标准》和《高中语文课程标准》中已经明确地把电影、电视、报刊、广告等列为重要的语文课程资源。但目前国内关于现代广告作为一种语文课程资源的研究还处于基础阶段，对广告资源的开发和利用，大多数语文教师仅看到广告语的特点，只利用了经典广告语进行语言修辞学习和写作训练。因此本文尝试研究如何把学生熟知而喜欢的优秀广告引入课程资源，探讨其作为一种重要语文课程资源的可行性和意义以及开发利用的原则、内容和方法。 本文中的语文课程资源是指在语文课程开发过程中可资利用的有利于实现语文教育目的或服务于语文课程的各种条件的总称。现代广告是指一种有偿的，经过媒介传播的、目的在于劝服的传播活动，它包括商业广告和非商业广告。现代广告能作为一种语文课程资源是因为两者之间存在着关联性。现代广告与语文课程资源的关联来源于学生对现代广告的熟知和喜爱，来源于现代广告中蕴涵着丰富的语文元素：多姿多彩的广告语言风格，提供了语言应用的技巧；广告语多种多样的修辞手法，提供了修辞学习的资源；新颖巧妙的广告文案，提供了写作构思的资源；丰富的广告文化，可培养学生的人文素养；绝妙的广告艺术创意可开发学生的创造思维；繁杂广告信息可以培养学生攫取和吸收信息的能力。我们可以依托生活教育理论、多元文化教育理论、生成性学习理论、学习心理学理论、鲍德里亚的传播学理论来探讨现代广告作为一种重要语文课程资源的开发和利用。本文通过对经典案例《“广告与语文”教学新思考》进行分析，提炼出现代广告作为一种语文课程资源的原则是去粗存精的原则、优化组合原则、独特性原则、模块化原则。开发和利用现代广告作为语文课程资源的途径是：学习国外的经验，把优秀的广告纳入教材；筛选与甄别，设计综合性学习，把广告融入语文教学；采用主题形式把现代广告引入活动课程、选修课程、校本课程。为了实现现代广告作为一种语文课程资源，它必须具备的条件从宏观讲有：处理好课内资源和课外资源的关系；把教材、生活、学生、教师都作为课程资源； 具备多元化的课程资源观。从微观讲有：教师要具备开发课程资源的能力；开发现代广告资源时要注意与主流文化、精英文化相结合；注意筛选有效的广告资源进入语文课程。 总之，本文认为实现现代广告作为一种语文课程资源及开发和利用是非常有意义的尝试，对其进行开发和利用也是可行的，它对于推进基础教育课程改革，促进学生语文学习都有着极其重要的意义。