基于虚拟社区互动的IP整合营销研究——以《三生三世十里桃花》为例

摘要

在IP价值开发过程中，IP的营销活动成为其成功的重要因素之一。通过整合IP背后的粉丝资源，利用社群关系动员粉丝参与到营销活动，实现价值开发的目的。《三生三世十里桃花》改编的视影作品运用小说、明星及平台与粉丝的关系展开营销，成为IP整合营销的典型案例。文章以此为例，研究以虚拟社区互动关系为基础的IP整合营销策略，从而揭示整合营销对IP作品消费的影响。
　　不论是IP粉丝还是IP价值开发运营商，都积极运用新媒体将分散的且具有相同兴趣的人集结起来，组建社群并进行互动沟通。IP内容生产者与其价值开发运营商合作，建构虚拟社区互动关系，来展开IP的整合营销，挖掘IP背后凝聚的粉丝情感，并致力于将粉丝情感转化为投资收益。在围绕IP的整个营销活动中，IP粉丝拥有小说读者、影视观众、游戏玩家等多重身份，IP粉丝对于IP内容体验逐步加深，互动联系加强，其营销的成功概率就会相对更高，但IP改编的难度也就越大。因此，本文研究IP整合营销案例，归纳总结其成功经验与启示，并对当前IP整合营销中存在的问题给出合理化建议，为今后的IP整合营销研究提供一定的借鉴和参考。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景和意义

1．1．1 IP产业发展背景

1．1．2 IP价值开发现状及存在的问题

1．1．3 研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 国内研究现状

1．2．2 国外研究现状

1．3 相关概念界定

1．3．1 虚拟社区互动

1．3．2 IP

1．3．3 整合营销

1．4 研究内容与方法

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究方法

1．5 创新点

第二章 IP案例实证分析

2．1《三生三世十里桃花》基本情况

2．2 以网络小说为元点的互动关系建构

2．2．1 众创文本驱动

2．2．2 互动平台扩散

2．2．3 实体定制出版

2．2．4 系列内容联动

2．3 版权转让后互动关系的再建构与维系

2．3．1 电视

2．3．2 电影

2．3．3 游戏

2．4 衍生品开发互动关系的维系

2．4．1 广告植入

2．4．2 实景娱乐

第三章 基于虚拟社 区互动关系的《三》整合营销策略

3．1 作者与读者互动的关系营销

3．1．1 粉丝崇拜

3．1．2 作者吸引

3．2 版权轮转的平台营销

3．2．1 小说读者

3．2．2 电视观众

3．2．3 电影观众

3．2．4 游戏玩家

3．3 明星粉丝的影响力营销

3．3．1 作者粉丝

3．3．2 明星粉丝

3．3．3 角色粉丝

3．4 内容增值的联动营销

3．4．1 系列版权销售

3．4．2 影视反哺IP

3．4．3 影视音乐再创作

3．4．4 衍生品销售

第四章 基于虚拟社区互动关系的IP整合营销启示

4．1 情感认同：自我表达与集体智慧

4．1．1 情感问卷

4．1．2 意愿分析

4．2 情感经济：打造粉丝"至爱品牌"

4．2．1 情感资本

4．2．2 规模定制

4．3 跨媒介叙事：强化深度体验

4．3．1 品牌延伸

4．3．2 多重创造

4．4 场域共振：商业+文化+传播

4．4．1 正和博弈

4．4．2 共同目标

4．4．3 协同效应

结论

问题与建议

展望与不足

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表论文情况