基于信号传递理论的老字号品牌广告传播效果实证研究

摘要

老字号品牌需要振兴和激活，强化营销传播是重要的策略和途径。老字号品牌独有的一些元素和品牌内涵是其他品牌根本无法模仿和复制的，如何将这些元素有效地运用到传播活动中以提升营销传播效果，是老字号企业面临的重要问题。
　　 基于信号传递理论，大多数实证研究都表明，企业能够通过多种市场信号向消费者传达关于产品和品牌的信息，例如广告、价格和质量保证等。本研究创新性地关注老字号品牌专有的两种市场信号“品牌诞生年份”和“中华老字号认证(商务部认证)”，以已有的市场信号领域的研究成果为基础，借鉴成熟的心理学实验法，探讨它们对老字号品牌广告传播效果的影响，从而为改善老字号品牌营销传播提供思路与启示，达到激活老字号的目的。
　　 研究主要采用理论分析与实证研究相结合的方法，测量品牌诞生年份和中华老字号认证对老字号品牌广告传播效果的影响，并且检验这两种信号在不同水平的品牌熟悉度情况下对传播效果影响的差异。研究结果显示：(1)品牌诞生年份和中华老字号认证能够有效改善消费者的产品感知质量，感知风险和品牌态度；(2)在低水平的品牌熟悉度情况下，品牌诞生年份和中华老字号认证对消费者的产品感知质量与品牌态度的影响更加显著，但在感知风险维度上不显著。

目录

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表目录

第一章 引言

1.1. 选题背景

1.2.研究意义

1.3.研究方法和框架

第二章 理论综述

2.1.中国老字号品牌研究综述

2.2.信号传递理论研究综述

2.3.述评总结

第三章 研究假设与研究设计

3.1.研究架构

3.2 研究假设

3.3.研究设计

第四章 数据结果与分析

4.1.样本数据收集

4.2 预备分析

4.3.品牌诞生年份对老字号品牌广告传播效果的影响

4.4.“中华老字号”认证对老字号品牌广告传播效果的影响

4.5.“中华老字号”认证和品牌诞生年份的效果对比

4.6 讨论

第五章 结论

5.1.论文主要结论与实践意义

5.2.研究创新点

5.3.研究局限性与未来发展方向

参考文献

附录

后记