公共关系评估初探：政府-公众关系评估指标的视角

摘要

如何对公共关系进行评估？这疑问从学者的研究兴趣，逐渐扩展为当前学术研究与业界实务的共同焦点，并从企业席卷至非营利组织和政府机构。相对于探测调研、传播策划与公关实务，“评估”这个环节的方法却没有太大的突破。在业界，传统的剪报分析、广告价值计算等最常用的工具却被诟病为“矮化”公共关系的症结。这些工具只能显示短期的产出，无法勾勒公共关系的独特价值，从而也不能满足公共关系向战略层面发展的趋势。而学术研究则处在探索的阶段。具体方法在不断发展，但更多的是对评估方法必要性的肯定。这更凸现了此领域的研究价值。
　　 于是，寻找能展现公共关系价值的评估方法，对公共关系理论构建与战略型公关实务发展有着突破瓶颈的重要价值。
　　 作为公关理论的前沿，强调互利关系建立的“关系管理”为此提供一种全新的视野，自然也成为当前学术研究的热点。前沿学者开始聚焦于通过“关系评估”来展现公共关系独特价值的方法。但“组织-公众关系”的一些测量维度和量表多用于企业领域，还有待在不同组织以及不同文化背景下的进一步验证。
　　 对于中国，一个正处于高速发展同时也是危机跌宕的转型社会，思考政民关系的维护或修复变得尤为重要。频繁互动所带来的问题必然是政府与民众之间的关系谅解。那么，这些成果如果放在中国政府的“官民语境”下会如何呢?于是，本文借鉴前人组织-公众关系评估的研究手段，尝试探索在中国文化与政府个案中，为应急管理的绩效评估提供新的思路。
　　 本文在格鲁尼格的组织-公众关系研究基础上，结合信任研究、政府公信力、绩效评估等相关研究成果，总结了政府-公众关系评估的若干题项，根据研究的需要设计成“重要性量表”和“评价性量表”，进行问卷调查。
　　 在重要性量表中，以题项得分的均值为基础，根据“与总表相关系数”与“删除后总表信度系数”来对得分进行加权调整。最后通过探索性因子分析得出评估指标的四个维度：互相信任、互相理解、对等互惠和关系承诺。由此可以得知民众是如何评价政民关系的。为了考察量表对实际的适用性，本文设计了评价性量表。通过鉴别度检验来评价题项的质量。并通过多次的探索性因子分析简化量表的结构。最终，以准确和简洁为原则，得出了三份不同长度的量表，分别包括30项指标、24项指标和15项指标。信度分析表明这些量表都具有非常高水平的内部一致性。
　　 而四个关系维度则反映了四种关系形态：信任关系、对话关系、共享关系、博弈关系，分别对应着民众对政府角色期待：德行、恩慈、善治与忠诚。这为政府思考自身的形象构建提供了一个框架。
　　 最后，作为一项结合个案的探索性研究，本文还在本次调查的结果描述基础上，根据评估指标开发了矩阵分析的策略方法，将公共关系评估变成组织的一项战略管理。

目录

文摘

英文文摘

第一章 引言

1.1 研究背景

1.2 概念界定

1.3 研究框架与思路

1.4 研究方法

第二章 文献回顾

2.1 项目层面对传播效果评估的探讨

2.2 关系管理层面“组织-公众关系”的研究焦点

2.3 组织管理层面建立公关评估体系的尝试

2.4 其他公关评估研究

2.5 公共部门的绩效评估

2.6 “信任”研究与政府公信力

2.7 关系营销中的评估

2.8 研究方法的参考

第三章 研究设计

3.1 分类假设与量表题项

3.2 案例背景

3.3 问卷设计

3.4 试测

3.5 问卷发放与数据收集

第四章 结果分析：评估指标成型与量表确立

4.1 样本特征

4.2 信度分析

4.3 重要性量表分析

4.4 评价性量表分析

第五章 结果讨论：关系维度之意涵与特征

5.1 关系的四个纬度

5.2 四种关系期待与角色规范

5.3 评估量表的完善

第六章 结果应用：管理取向的方法

6.1 基于本次调查样本的评估

6.2 对评估结果的一些应用

6.3 评估指标的矩阵策略

第七章 讨论

7.1 研究结论

7.2 创新及意义

7.3 研究的不足

7.4 未来研究

参考文献

附录

后记