微信营销对消费者购买决策的影响研究

摘要

在移动互联网快速发展的今天，越来越多的新媒体被开发并应用到企业的营销活动中。微信作为时下最流行的交流平台，从营销学角度研究如何借助微信平台来影响消费者购买决策具有非常重要的现实意义，同时也为新媒体营销学提供了理论支持。微信公众平台是一种简单便捷、高效互动、精准丰富的综合性服务平台，能满足消费者精细化、多元化、个性化的需求，可以大大提高消费者的使用率和满足感，提升企业的价值，因此越来越多的企业开始打造属于自己的微信平台宣传企业的经营理念。然而，微信平台提供的内容的低质量性以及微信支付存在的安全性等问题使得消费者对是否使用微信进行购买有所疑虑，因此如何有效地利用微信平台来提高消费者购买率成为当下微信营销亟待解决的问题。
　　技术接受模型最早由Davis提出，在研究影响消费者对新生技术普遍接受度的主要决定因素上具有重要作用，然而该模型对不同新生技术的其他外部影响因素对消费者接受并决策的影响研究还有所缺乏，因此本文在技术接受模型的基础上，结合微信自身的特点，通过小规模访谈提取了影响消费者对使用微信并购买决策的五大影响因子即精准有效、简单便捷、高效互动、内容营销、隐私风险，借助消费者感知价值中介变量，进而建立起微信营销影响因子的概念模型，探讨其对消费者购买决策的影响。然后通过问卷发放、实证分析来判断概念模型是否成立。
　　通过实证分析可以得到简单便捷、高效互动、精准有效通过消费者感知实用、感知真实、感知满足等中介变量正向影响消费者决策;内容营销通过正向影响消费者感知满足变量对消费者决策形成明显的正向影响，而消费者对隐私风险的关注则通过正向影响消费者感知风险对消费者购买决策形成明显的负面影响。据此，基于研究结论和微信交流平台特点为企业提出营销方法和建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 文献综述

1．3．1 国外微信研究现状

1．3．2 国内微信研究现状

1．3．3 微信营销相关研究

1．4 研究内容及研究思路

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究思路

1．5 研究方法与创新点

1．5．1 研究方法

1．5．2 创新点

2 相关概念和理论基础

2．1 相关概念

2．1．1 微信的概念

2．1．2 微营销的概念

2．1．3 微信营销的概念

2．2 理论基础

2．2．1 消费者感知价值理论

2．2．2 购买决策理论

2．2．3 参考的理论模型

3 研究模型与问卷设计

3．1 研究模型构建

3．2 研究假设提出

3．2．1 消费行为的假设

3．2．2 微信营销与消费者感知价值的关系

3．2．3 消费者感知价值与消费者购买行为之间的关系

3．2．4 消费者感知价值的中介作用的假设

3．3 量表设计及问卷发放

3．3．1 量表设计

3．3．2 问卷设计

3．4 数据分析方法

4 实证分析与假设检验

4．1 样本特征

4．2 统计分析

4．2．1 样本基本特征分析

4．2．2 被调查者使用微信状况分析

4．2．3 各变量描述性统计

4．3 信度分析

4．4 效度分析

4．5 相关分析

4．6 回归分析

4．7 消费者感知价值中介分析

4．8 实证结果

5 研究结论和展望

5．1 研究结论

5．2 微信营销策略

5．3 研究局限性

5．4 研究展望

参考文献

附录

后记

攻读学位期间取得的科研成果清单