基于骑行亚文化的企业营销传播策略研究

摘要

20世纪80年代中国实行改革开放以后，骑行作为一项休闲运动开始在中国普遍流行起来，形成了独特的骑行亚文化景观。近年来，伴随着互联网的日益普及，新媒体时代下的骑行亚文化在中国的发展势头更为迅猛，随之引发的商业收编行为也愈发汹涌。但不像“小清新”、“恶搞”、“弹幕”等亚文化的被动商业收编，骑行亚文化在被动接受商业收编的同时，也在主动向商业收编靠拢。骑行亚文化和商业收编之间的关系已经不再是传统理论上认为的相互对立，相互矛盾，二者反而在新媒体环境下共荣共生，和平共处。
　　本研究借助伯明翰学派“抵抗——风格——收编”研究亚文化的思路，将侧重点放在商业收编上，从文化研究的角度出发，融入消费主义的相关理论视角，通过文献研究法、深度访谈法及个案分析法等研究方式，阐释骑行亚文化的特殊性以及其在商业收编中的角色定位，打破传统理论上认为亚文化的商业收编会使得亚文化失去原有意义的观念。
　　本研究认为，新媒体时代下骑行亚文化商业收编的正面意义远大于其负面意义。骑行亚文化的商业收编不仅不会遭到骑行亚文化群体的排斥和反感，反而更有助于骑行亚文化群体开展骑行行为。并且从广告和市场营销的角度切入，认为企业只要能够充分了解骑行亚文化群体的行为心理特征，将骑行亚文化合理合适的收编为自己所用，方能制定出合适的营销传播策略。而这种商业收编行为不仅不会使骑行亚文化退出历史舞台或者成为主流文化的重要组成部分，反而更有助于推动骑行亚文化向前发展。