引入成本结构的双边市场定价策略研究——以我国电竞赛事平台为例

摘要

双边市场普遍存在于现实的经济活动中，其中的平台企业同时向两边用户提供产品或服务，具有迥异于传统“买方-卖方”单边市场结构的特点。迄今为止，学者们对双边市场理论的研究取得了众多具有指导意义的成果，尤其是对定价策略的讨论，已经被应用于银行卡、电商平台、媒体、软件商店等多个行业。 电竞赛事平台一边连接观众，另一边连接广告商，具有典型的“双边市场”结构和特征。近年来随着我国电竞产业的高速发展，各类电竞赛事纷纷涌现。然而由于运营经验欠缺与理论支持不足，赛事的定价策略存在众多不合理之处，导致“赔本赚吆喝”的现象时有发生，严重阻碍了电竞行业的健康发展。因此，有必要针对其双边市场的特征，加强电竞行业的定价策略研究，改善平台的实际盈利能力。在此背景下，本文进行了以下研究： 文章首先对前人在双边市场定义、分类与特征、定价策略等方面的研究进行了总结。然后对电子竞技的相关概念进行了阐述，并分析了其双边市场特征。接着在定价策略的研究上，以利润最大化为定价依据，通过构建平台的利润函数并求最值，给出赛事平台在四种收费方式下的最优定价策略。同时结合电竞赛事平台的成本特点，分析了前人研究中少有涉及的成本结构与赛事质量之间的关系，并进一步研究了这种关系是如何对定价策略产生影响的。这是本文最主要的理论创新点。 研究结果表明，定价策略的选择取决于赛事质量和观众外部性强度，而成本结构又决定了赛事的质量，所以平台企业对成本的分配会影响其最优定价。另外，并不是在所有情况下赛事平台都应提高赛事质量，因为有时利润反而会因此下降。

目录

声明

1. 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究方法与研究框架

1.4 主要创新点

2. 文献综述

2.1 双边市场理论研究综述

2.2 我国电竞产业研究综述

3. 电子竞技概念与赛事平台双边市场属性分析

3.1 电子竞技概念介绍

3.2 电竞赛事平台的双边市场特征

4. 电竞赛事平台定价策略研究

4.1基础设定

4.2定价策略分析

4.3小结

4.4案例验证

5. 成本结构对定价策略的影响研究

5.1 成本结构的概念与影响机理

5.2 成本结构与赛事质量的关系

5.3最优成本结构

5.4成本结构对定价策略的影响分析

5.5小结

5.6案例验证

6. 结论与展望

6.1研究结论

6.2政策建议

6.3不足与展望

参考文献

致谢