中文品牌名称洋化现象对品牌联想的影响研究

摘要

品牌名称是品牌资产最重要的组成部分之一，同时也是企业品牌营销传播最主要的内容，消费者对品牌的最直接感知来自于品牌名称。随着经济全球化的进程加快，越来越多的国家和地区出现了双语消费市场环境，越来越多的消费者处于双语信息刺激下。中国是世界上最大的消费市场，同时又是品牌弱国。随着中国经济与全球经济不断融和，中国市场也成为了双语消费市场。在这样的大背景下，外国品牌为了进入中国市场进行了本土化策略，包括了品牌名称的本土化，但依然传播者外语品牌的信息；而中国本土品牌为了走向国际化，也出现了将品牌名称外国化的现象，令品牌名称传递的信息更加丰富复杂。中文品牌信息和外语品牌信息不断融和，对消费者进行全新的信息刺激。中文品牌名称洋化这一现象会对消费者的感知造成什么影响?目前对这一领域的研究不多。 本文站在中国消费者的视角，研究中文品牌名称洋化的营销策略对消费者品牌联想的影响。旨在对这一营销现象做出内在的解释，同时也为营销者的进一步营销创新提供理论依据。消费者行为是一个复杂的过程，品牌营销传播信息无法直接决定消费者的购买决策，但是会引起的消费者的品牌联想以及其它感知，而品牌联想对消费者的最终购买决策有深重的影响。因此，本文选择研究品牌联想作为研究内容，将消费者的外在信息刺激与内在心理有机的联系起来，品牌联想是研究洋化现象的一个合适的切入点。 过去的研究者对品牌名称方面的理论研究通常局限于两种视角，一是仅仅从语言学的角度进行研究；二是将品牌名称看作对消费者的信息刺激，进行消费者行为方面的研究。本文结合了语言学和营销学的理论，综合前人的研究结果，提出了解释中文品牌名称洋化度影响消费者品牌联想的模型，从两个方面解释了洋化度对品牌联想的影响，认为品牌名称的洋化度一方面通过提示产地信息优化了品牌联想；另一方面降低了品牌名称的熟悉度，从而增加了消费者的联想空间。本文还通过实验实证的方法，设计了中文品牌名称洋化度、熟悉度的测量量表，对在校大学生、研究生进行抽样调查，运用统计分析方法，验证并且修正了所提出的假设模型。 本文的创新点在于：(1)提出了中文品牌名称洋化度和品牌名称熟悉度的概念和定义，并对洋化度进行了测量指标细分；(2)针对中国品牌营销出现的现象，结合语言学和营销学方面的国内外理论，提出了解释模型；(3)用实证的方法检验了所提出的模型，取得了良好的实践效果。

目录

文摘

英文文摘

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第一章绪论

第二章中文品牌名称洋化现象

第三章建立模型

第四章实证研究

第五章分析及结论

结论

参考文献

攻读学位期间发表的与学位论文内容相关的学术论文

致谢