案例研究：北京小逗号儿童书店的营销策略

摘要

中国图书市场面临较大的竞争，特别是在加入世贸组织后，外资大举进入我国图书市场，形成外资、民营和国有三者图书竞争格局。而其中，之前最弱的民营图书企业迅速发展壮大，成为国内图书行业不可忽视的力量，未来如何发展也一直是大家关注的焦点。 北京小逗号儿童书店，是在国家发布图书放宽准入政策之时成立的民营书店，书店虽然抓住了儿童图书市场机会，达到了预期经济效益，但是对于进一步发展，仍然面临许多困难，比如，知名度不高；书店图书专业人员比例不足20％；图书产品单一；网络销售业绩少于10％等。 作者经过实地调查、与书店经理的多次深度访谈，和亲身参与书店的营销活动后，对书店有了全面了解，加上深入调查全国儿童图书市场状况，特别是北京儿童图书市场状况基础上，从书店出发，采用案例分析形式，一层一层对书店进行分析： 首先，采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论，对市场进行了分析，对书店的定位进行了研究：然后，根据消费者购买行为模型，对目标消费群体的购买行为作了分析与总结；继而，运用SWOT分析方法研究北京小逗号儿童书店对于竞争对手的优势与劣势，及在目标市场环境中的机会与威胁。确定书店处于扭转型与增长型之间，书店面临巨大的外部机会，同时自身内部劣势明显，应该尽可能的消除内部劣势充分利用内部优势，和与众不多的外部机会，采取集中化战略，严格控制成本，开发市场； 论文最后，运用市场营销学相关知识，对书店从产品、价格、渠道以及促销四方面提出一些改进建议，并指出其现有营销策略的不足。 作为一家民营书店，北京小逗号儿童书店的营销策略分析案例的分析对我国许多处于相似困境中的，或准备加入图书行业的民营书店具有一定的借鉴意义。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

1.1.2研究意义

1.2文献综述

1.2.1关于图书营销的文献

1.2.2网络营销研究文献

1.2.3中小企业管理文献

1.3研究思路及方法

1.3.1研究思路

1.3.2研究方法

第一部分案例正文

第二章书店概况

2.1发展历程

2.1.1前期尝试

2.1.2书店的搬迁

2.1.3书店的扩大

2.2组织结构

2.3图书产品

2.4本章小结

第三章书店经营现状与面临的问题

3.1经营现状

3.2面临的问题

3.3本章小结

第二部分案例分析

第四章营销环境分析

4.1外部环境分析

4.1.1政治因素分析

4.1.2经济因素分析

4.1.3社会因素分析

4.1.4技术因素分析

4.2内部环境分析

4.2.1内部资源

4.2.3能力分析

4.3商圈分析

4.4竞争对手分析

4.4.1新兴民营书店

4.4.2新华书店

4.4.3网络书店

4.5 SWOT分析

4.6本章小结

第五章目标市场分析

5.1市场细分

5.2市场选择与定位

5.2.1图书目标市场选择策略

5.2.2家庭教育类图书市场分析

5.3消费者购买行为分析

5.3.1影响读者购书行为因素

5.3.2购买行为过程

5.3.3购买行为特点

5.6本章小结

第六章营销策略建议

6.1产品策略

6.1.1现有产品特点

6.1.2调整产品结构

6.2价格策略

6.3渠道策略

6.3.1营销渠道类型

6.3.2网络营销

6.3.4连锁与加盟

6.4促销策路

6.4.1促销方式

6.4.2形象策略

6.4.3员工情感交流

6.5数据库营销

6.6本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢

评定意见