即时通信工具在病毒式营销中的应用研究

摘要

回顾人类传播史,我们不难发现,信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新,都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响。互联网的发展进程也告诉我们,随着通信工具的迅猛发展,新兴的网络传播也以惊人的速度经历着历史变革。新的网络经济形态下,即时通信工具的成熟催生了病毒式营销的发展,给我们的时代提供了最快捷、便利、有效、低成本、渗透力惊人的营销模式。并在相继落后淘汰的旧营销模式中,病毒式营销日趋成熟,逐渐被企业重视及重用。 近年来,关于复杂网络的研究正处于蓬勃发展的阶段。复杂网络已被广泛应用到很多实际复杂系统的分析中,在医药、生物、文学、艺术、工程技术等领域都做出了巨大贡献。复杂网络的构成机制给网络也带来了全新的研究视角。而目前,利用复杂网络来进行互联网即时通信工具的营销应用仍属空白。本文正是基于复杂网络的研究视角及理论方法,探讨即使通信工具病毒式营销在应用中的重要影响因素。 本文首先介绍了其研究对象病毒式营销的定义、规律及要素特征,并对目前病毒式营销的应用进行举例,进而引入病毒式营销的重要营销工具--即时通信工具,并以当前应用最为广泛的QQ为例,首先采样获取QQ用户复杂网络实例(约10000个QQ用户),并就该采样网络实例的相关复杂网络指标(度分布、网络密度、成簇系数、中心性等)予以分析计算,继而建立仿真模型,对营销信息在QQ用户网络上的传播进行仿真分析,主要就影响最终营销效果的相关因素进行了研究和探讨。最后总结出以即时通信工具为手段的病毒式营销的四个制约因素：(1)发起营销的顶点的度；(2)发起营销的顶点数目；(3)平均激活概率P;(4)顶点所处的位置。并根据四个制约因素提出

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论文说明：图表目录

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第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1互联网产业发展状况

1.1.2复杂网络的发展概述

1.1.3复杂网络与网络营销的结合

1.2研究目的、方法和内容框架

1.2.1研究目的

1.2.2研究方法

1.2.3研究的内容框架

第二章文献综述

2.1复杂网络的研究概述

2.1.1复杂网络的含义

2.1.2复杂网络的分类

2.1.3复杂网络的几个典型特征

2.1.4复杂网络上信息传播的发展历程

2.1.5复杂网络的应用

2.2口碑传播研究概述

2.2.1口碑传播的研究回顾

2.2.2口碑营销的发展趋势

2.2.3口碑营销的概述

2.2.4病毒式营销的基本思想

2.3本章小结

第三章从口碑营销到病毒式营销的运用发展研究

3.1口碑营销

3.1.1口碑营销的定义

3.1.2网络与口碑营销

3.1.3口碑营销信息传播网络特征

3.2病毒式营销

3.2.1病毒式营销的定义

3.2.2病毒式营销的规律、要素

3.2.3病毒式营销的成功案例

3.3本章小结

第四章即时通信工具在病毒式营销中的应用分析

4.1即时通信工具与病毒式营销的关系

4.1.1即时通信工具在病毒式营销中的应用优势

4.1.2即时通信工具在病毒式营销中的应用要素

4.1.3即时通信工具在病毒式营销中的应用特性

4.1.4即时通信工具在病毒式营销中的应用实例

4.2 QQ用户复杂网络模型构建

4.2.1 QQ用户数据采样

4.2.2 QQ网络模型构建

4.3 QQ网络模型指标分析

4.3.1顶点度分布及分析

4.3.2网络密度

4.3.3成簇系数

4.3.4网络中的节点中心性分析

4.4本章小结

第五章基于QQ采样的病毒式营销信息传播研究

5.1电子邮件病毒传播模型简介

5.2 QQ病毒式营销仿真分析模型构建

5.3 QQ病毒式营销效果参数分析

5.3.1营销发起人群好友度

5.3.2营销发起用户数

5.3.3用户平均被激活概率

5.3.4其他影响因素

5.3.5存在的问题

5.4本章小结

第六章即时通信工具在病毒式营销中的制约因素分析

6.1病毒式营销的量化制约因素

6.2病毒式营销应用的方法论及关键环节

6.2.1病毒式营销应用的"STC"三段论

6.2.2病毒式营销应用的关键环节

6.3本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢