新奢侈品蜂鸣传播策略研究

摘要

随着世界经济的迅猛发展,人们可支配收入也越来越高,一个新的“消费社会”正在形成,尤其许多中档市场的消费者开始进行有选择性的“趋优消费”。人们迫不及待地想要通过支付额外的高价费去购买一些服务质量更好、品位更高、更能获得情感满足和非凡体验的商品,作者将这类商品称之为“新奢侈品”。面临“趋优消费”的悄然兴起,对于新奢侈品企业来讲,关键要做的就是如何能够更好的抓住消费者的需求点和兴奋点,通过卓有成效的传播手段更好地塑造品牌在消费者心目中的形象。在研究中发现,蜂鸣传播的优势和特点和新奢侈在许多方面有着天然的契合点,因此,新奢侈品企业的利用蜂鸣传播策略,就成为本文主要研究的内容。 本文的主要内容包括：首先,从奢侈品的概念出发,根据趋优消费的全球性蔓延现象,引出新奢侈品的概念,并重新定义了新奢侈品的内涵、特点以及分类；其次,论述了蜂鸣传播的概念、特点及技巧等内容；最后,针对新奢侈品与蜂鸣传播的天然亲近性,重点论述了新奢侈品蜂鸣传播的具体策略选择与应用。通过对传播理念、传播路径、传播内容以及传播控制四个方面的论述给新奢侈品企业提出了全新的营销传播思路。

目录

文摘

英文文摘

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第一章绪论

1.1研究背景与研究意义

1.2国内外研究现状

1.3研究思路与研究内容

1.3.1研究思路

1.3.2研究内容

1.3.3主要创新点

1.4本章小节

第二章奢侈品与新奢侈品

2.1炫耀性消费时代的标杆——奢侈品

2.1.1奢侈品的概念

2.1.2奢侈品的分类

2.2体验式消费时代的新宠——新奢侈品

2.2.1新奢侈品的定义

2.2.2新奢侈品的分类

2.2.3新奢侈品的特征

2.2.4新奢侈品的消费概况

2.3从炫耀性消费到体验性消费的转变——“旧奢”与“新奢”

2.4本章小节

第三章蜂鸣传播

3.1蜂鸣传播的概念

3.1.1蜂鸣：吃了兴奋剂后的传言

3.1.2何谓蜂鸣传播

3.2蜂鸣传播的特点

3.2.1特殊的产品——传染性强的产品

3.2.2特殊的传播媒介——网络枢络

3.2.3特殊的传播手段——品牌信息与流行文化的融合

3.3蜂鸣传播的驱动力——活力

3.4蜂鸣传播的一般技巧

3.4.1用故事找到传播的情感动力

3.4.2抓住意见领袖

3.4.3精心制造传播点

3.4.4反复刺激目标客户

3.5本章小节

第四章新奢侈品蜂鸣传播策略选择与应用

4.1传播理念

4.2传播内容

4.2.1产品带来的“功效”

4.2.2品牌映衬的个人风格

4.2.3产品背后的新奢侈文化

4.3传播路径

4.3.1圈子里的蜂鸣

4.3.2新奢侈品的圈子

4.4传播艺术

4.4.1直击流行文化

4.4.2讲述品牌故事

4.4.3利用意见领袖的感召力

4.4.4通过聚会加速蜂鸣

4.4.5巧用创意型广告

4.4.6积极播种，加速自然传播

4.4.7吸引媒体报道

4.4.8终端精细化

4.5本章小节

第五章论文的局限性和进一步研究方向

参考文献

致谢