女性消费者网上购买护肤品感知风险实证研究

摘要

随着互联网的快速发展,网上购物蕴藏着巨大的商机。我国网民的人数虽然位居世界第二,但是我国网民的网络购物比率却不高。根据有关数据显示网民对于商家信用等其他问题的担心是阻碍他们进行网上购物的主要原因,这些不信任源自消费者的感知风险,本文由此提出了在网络环境下消费者进行购物感知风险这个研究方向。女性消费者在网络购物中占了较大的比例,但是以往针对女性消费者网上购买女性产品行为的研究较少,对如何减低女性消费者感知风险和提高其购买意愿的研究也不足。 本文研究了国内外关于感知风险的文献,特别是关于消费者网络购物感知风险方面的文献,深入的分析了女性消费者网上购物感知风险的来源及其对消费者购买意愿的影响。在前人研究的感知风险模型的基础上,提出了本研究的女性消费者网上购物感知风险模型和假设。 本研究以网上购买美容护肤品的女性消费者为研究对象,通过对170位曾经有过网络购买护肤品经历的女性消费者进行了问卷调查。采用了AMOS4.0和SPSS13.0统计分析软件作为数据分析的工具,主要通过结构方程分析(SEM)对研究模型进行配适度检验及变量交互作用路径分析,从而验证研究假设的有效性,并最终得出女性消费者网上购物感知风险模型。 研究结果发现,女性消费者网上购物感知风险模型能够有效的解释消费者网络购物行为,在模型中感知风险来源主要有：网络护肤品商店感知风险和网络购买护肤品感知风险。网络护肤品商店感知风险的来源主要有：假货风险、网络零售商核心服务风险和隐私风险,假货风险是对女性消费者在网络上购买护肤品影响最大的的因素；该研究的另一个发现为：网络护肤品商店感知风险对网络购买护肤品风险有着显著的影响,这是以往研究中没有提及的。针对以上发现建议网络零售商可以通过制定不同的经营策略来降低女性消费者对网络护肤品店铺的感知风险,从而使得其能够在网络购买美容护肤品时能够降低对产品的感知风险,提高购买意愿。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.1.3研究范围

1.2文献综述

1.2.1感知风险的概念

1.2.2感知风险的构面

1.2.3感知风险的测量

1.2.4减少感知风险策略

1.2.5感知风险与购买意愿

1.2.6网络产品感知风险与购买意愿

1.2.7网络商铺感知风险与购买意愿

1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

第二章理论探讨与研究假设

2.1模型的构建

2.2研究变量与关系假设

2.2.1有关网络商店感知风险构成的论述

2.2.2有关网络购买产品感知风险构成的论述

2.2.3网络商店感知风险对购买意愿的影响

2.2.4网络产品感知风险对购买意愿的影响

2.2.5网络商店感知风险对网络购买产品的影响

2.2.6研究假设

2.3本章小结

第三章研究设计

3.1研究思路

3.2研究流程与方法

3.2.1研究流程

3.2.2研究方法

3.3调查方案设计与实施

3.3.1调查对象与调查方法

3.3.2问卷设计

3.3.3问卷调查的实施与结果

3.4数据统计方法

3.5本章小结

第四章数据分析与讨论

4.1样本描述

4.2量表的可靠性检验

4.2.1网络零售商核心服务风险量表的效度和信度检验

4.2.2网络购买伴随风险量表的效度和信度检验

4.2.3个人隐私风险量表的效度和信度检验

4.2.4假货风险量表的效度和信度检验

4.2.5网络商店整体风险量表的效度和信度检验

4.2.6网络购买产品感知风险量表的效度和信度检验

4.2.7网络购买意愿量表的效度和信度检验

4.3结构方程分析与假设验证

4.3.1整体关系结构模型构建

4.3.2模型配适度检验

4.3.3路径关系分析与假设验证

4.4女性消费者网络购买护肤品感知风险模型的形成与分析

4.4.1有效关系模型及其配适度检验

4.4.2有效关系模型的路径分析

4.4.3变量间的影响效果分析

4.5本章小结

第五章结论与建议

5.1研究发现

5.1.1感知风险对女性在网上购买护肤品意愿的影响

5.1.2女性在网络零售商店购买护肤品的感知风险构面

5.1.3网络商店感知风险对网络购买护肤品感知风险的影响

5.2策略建议

5.3研究贡献

5.4研究限制

5.5后续研究建议

结论

参考文献

附录 女性网络购物感知风险调查问卷

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢