品牌生态学视野中的我国商业银行品牌传播管理研究

摘要

随着国内金融改革的不断发展和深化，商业银行金融产品和服务的同质性趋势日益明显，银行间的竞争愈演愈烈。2006年我国加入世贸组织过渡期的结束，我国的金融业已逐步实行全面对外开放，金融市场将在更大程度上融入全球的金融体系当中去，金融市场的竞争将迅速转变为体现商业银行综合素质的品牌的竞争，加强品牌形象传播对商业银行品牌传播进行管理成为为提高银行竞争力的重要手段。
　　 本文首先梳理了传统品牌传播的观念和品牌管理理论的缺陷，指出当前我国商业银行品牌传播存在的问题，并进行了简单的述评与批判。
　　 然后，提出品牌生态学成为解决这个复杂问题的桥梁与途径，认为商业银行品牌传播应该上升到战略的层面进行管理，管理好企业整体品牌形象传播对企业的战略发展具有重要的意义。
　　 最后，从品牌生态学的视角分析我国商业银行品牌的内外部生态环境、品牌生态因子，在总结前人研究成果的基础上，构建出商业银行品牌生态系统。本文以此品牌生态系统模型为基础，将影响我国商业银行品牌传播的环境分为外部生态环境与内部生态环境，认为商业银行企业品牌传播应内外兼顾。
　　 基于生态流原则与互动性原则，指出我国商业银行外部品牌传播对营造良好的品牌外部生态环境具有非常重要的作用。内部传播同样具有重要的意义，企业内部全体员工都是企业本身外部品牌形象传播的接触点，借鉴生态学的生态循环观与生态平衡观，品牌内外部生态环境是相互制约、相互影响的，内部传播是外部传播的源动力，内部品牌生态环境对于整个品牌生态系统的健康、协调发展具有重要意义。同时，从品牌生态整体性理论与协同进化论的观点出发，笔者认为我国商业银行的品牌传播应整合内外部品牌生态因子，对品牌传播的各要素进行多维度整合传播管理，这对于构建商业银行品牌形象，维护内外部关系，优化内外部品牌生态环境，成就品牌价值具有重要的作用与意义。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

1.1 研究背景与国内外研究现状

1.1.1 研究背景

1.1.2 国内外研究现状

1.2 研究意义及所要解决的问题

1.3 研究思路、内容及方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究内容

1.3.3 研究方法

1.3.4 主要创新点

1.4 本章小结

第二章 我国商业银行特点及其品牌生态系统构建

2.1 商业银行的定义

2.1.1 商业银行产品及特性分析

2.1.2 我国的商业银行体系

2.1.3 我国商业银行界的现状分析

2.2 我国商业银行品牌构建的各利益相关者

2.3 品牌生态学视野中的我国商业银行品牌分析

2.3.1 品牌与品牌生态学相关理论

2.3.2 我国商业银行品牌生态环境与品牌生态因子分析

2.3.3 我国商业银行整体品牌生态系统分析与模型构建

2.4 本章小结

第三章 我国商业银行品牌外部传播的生态环境管理

3.1 商业银行品牌外部生态环境研究要遵循的几个生态学原则

3.2 我国商业银行品牌外部传播的目标与管理

3.2.1 目前我国商业银行品牌外部传播存在的问题

3.2.2 我国商业银行品牌外部传播的目标

3.3 我国商业银行与客户关系

3.3.1 银行实施客户关系管理的必然性

3.3.2 商业银行实施客户关系管理的作用

3.4 我国商业银行与其它各利益相关者关系

3.5 优化外部生态环境的外部品牌传播策略

3.6 本章小结

第四章 我国商业银行内部品牌传播的品牌生态环境管理

4.1 商业银行品牌内部生态环境研究要借鉴的生态学观念

4.2 我国商业银行品牌内部传播与管理的意义

4.2.1 我国商业银行品牌内部传播目的

4.2.2 员工在商业银行内部品牌传播的作用

4.3 我国商业银行品牌内部传播与管理的有效手段

4.3.1 企业文化是商业银行品牌内部传播的重要途径

4.3.2 商业银行企业文化的特征

4.4 本章小结

第五章 多维度整合品牌传播的内外部环境与品牌生态因子

5.1 多维度整合品牌内外部品牌生态环境研究要引入的生态学理论

5.2 多维度整合品牌传播的目标与意义

5.3 多维度整合品牌传播的策略

5.4 本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢