基于利益偏好的B2C消费者细分战略研究

摘要

近年来，我国B2C网络购物市场已经进入同质化的激烈竞争年代，企业要发展区别于传统市场的网络购物市场，仅仅依靠产品和价格的差异化，使企业在竞争中脱颖而出已经越来越困难。影响消费者购买行为的决定因素不是收入、年龄等人口统计因素，而是其深层的利益偏好。采用利益偏好对消费者细分，使企业的产品或服务比竞争对手更能满足消费者的利益需求，占领更大的市场份额，且保有更忠诚的顾客。 本文以B2C网络购物市场作实证研究，分析网络消费者的利益偏好。根据文献研究与深度访谈，设计出B2C网络消费者利益偏好的问卷，包含了28个利益偏好变量，5个人口统计变量及6个E.K.B购买决策变量。再对调查的结果运用因子分析和聚类分析的统计分析方法进行数据处理，得出7个利益偏好因子，并把B2C网络消费者划分为5个不同利益偏好的细分市场：经济型消费者、稳重型消费者、高效型消费者、社会型消费者与感觉型消费者。最后，结合人口统计变量与E.K.B.模式的消费者决策过程变量，分析5类利益细分的消费群的人口特征与购买决策过程，并为B2C网络销售企业提供营销战略方案及策略的建议。 论文结构由六个部分组成： 1.绪论概括本文的研究背景、研究意义，总结相关研究的现状与不足，提出本文的研究内容以及研究思路。 2.相关理论基础对本文主要运用的消费者细分理论和消费者的利益偏好内涵进行全面的总结，为研究提供坚实的理论基础. 3.我国B2C网络购物市场的发展现状介绍了我国B2C网络购物市场的发展与现状，并分析了B2C市场的竞争者以及B2C市场消费者的新特点，为研究提供现实基础。 4.研究模型与研究假设通过定性研究，确定研究模型，选取反映B2C网络消费者的28个利益偏好测量变量，5个人口统计变量和6个E.K.B.购买决策变量，并用适当的陈述语句对其进行表述；然后提出本论文的假设和和调查的方案。 5.数据资料分析利用顾客对各利益测量变量的评价进行因子分析，得到B2C网络消费者的7个利益偏好因子；利用得出的利益偏好因子对B2C网络消费者进行聚类分析，并概括出不同的细分消费群的利益偏好特征、人口统计变量特征以及不同的消费群的购买决策的差异，为企业实施差异化营销战略提供了实证依据。 6.营销战略与策略分析根据细分的消费群的利益偏好、人口特征以及购买决策行为，结合B2C网络购物市场的现状与特点，规划企业的营销战略，并制定出针对不同细分市场的具体营销策略。 本文的创新点主要表现在以下两个方面： 1.对于消费者利益偏好细分，国内的研究仍然处于起步阶段。多数学者只是从理论角度加以探讨，描述类的文献居多，实证分析类的文献并不多见。本文利用实证研究的方式，对B2C网络购物市场的消费者进行问卷调查，按照被访者对各个利益测量变量的评价结果，归纳出影响消费者行为的主要的利益偏好因子。按照不同的利益偏好因子对消费者进行细分，并分析不同利益偏好顾客群的特征与购买决策行为差异。为B2C企业制定营销战略服务，最终落实到具体的目标市场和营销策略中，以更好地把握消费者的需求。 2. 从战略规划的角度讲，在典型的几种战略模型分析方法中，大都只是从整体上针对整个市场的状况进行分析。如SWOT分析模型在具体的分析过程中，容易流于范式，市场的针对性不是很强。它一般是对整体进行分析，而不是找到具体的需求点后，针对性的作些研究。本文提出基于利益偏好的B2C消费者细分战略，与经典的战略模型不同的是尝试将消费者的利益偏好与其人口特征、购买决策行为相结合，以利益偏好为切入点，以市场细分为方法指导，以各类消费群的特征及行为差异为主要内容，以营销战略与策略为目的，从消费者的角度思考公司的战略问题。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景

1.2选题意义

1.2.1理论意义

1.2.2实践意义

1.3文献综述

1.3.1国外研究现状

1.3.2国内研究现状

1.4研究界定

1.5研究流程与研究内容

1.6研究方法

1.6.1定性研究方法

1.6.2定量研究方法

第二章利益偏好细分战略的理论基础

2.1利益偏好

2.1.1利益偏好的内涵

2.1.2利益偏好的分类

2.2消费者细分

2.2.1消费者细分定义

2.2.2消费者细分方法比较

2.2.3细分结果的评估

2.3 E.K.B购买决策过程

2.4本章小结

第三章我国B2C市场的发展现状

3.1我国B2C市场的发展

3.2我国B2C市场的竞争者

3.2.1处于寡头地位的B2C企业

3.2.2处于长尾地位的B2C企业

3.3我国B2C市场的消费者

3.3.1我国B2C市场消费者的特征

3.3.2 B2C消费者的购买行为

3.4本章小结

第四章研究模型与研究设计

4.1 B2C消费者利益偏好细分模型构建

4.1.1利益偏好的基本要素

4.1.2研究模型

4.2研究变量设计

4.2.1利益偏好变量

4.2.2人口统计变量

4.2.3购买决策过程变量

4.3研究假设

4.4调查方案

4.4.1调查对象

4.4.2调查方式：

4.5本章小结

第五章数据资料分析

5.1调查问卷的样本结构分析

5.2信度效度检验

5.2.1信度检验

5.2.2效度检验

5.3 B2C市场消费者的利益偏好分析

5.3.1 B2C市场消费者的利益偏好因子分析

5.3.2 B2C市场消费者的利益偏好聚类分析

5.4基于利益偏好细分的消费者人口统计变量分析

5.4.1基于利益偏好细分的消费者性别差异分析

5.4.2基于利益偏好细分的消费者年龄差异分析

5.4.3基于利益偏好细分的消费者婚姻状况差异分析

5.4.4基于利益偏好细分的消费者学历差异分析

5.4.5基于利益偏好细分的消费者月薪收入差异分析

5.5基于利益偏好细分的消费者购买决策过程分析

5.5.1基于利益偏好细分的消费者需求认知差异分析

5.5.2基于利益偏好细分的消费者信息搜集差异分析

5.5.3基于利益偏好细分的消费者方案评估差异分析

5.5.4基于利益偏好细分的消费者购买选择差异分析

5.5.5基于利益偏好细分的消费者购后评价差异分析

5.6假设检验结果

5.7本章小结

第六章营销战略与策略分析

6.1研究结果分析总结

6.1.1对基于利益偏好细分的消费者类别N的诊断

6.1.2对各消费群人口统计变量差异程度P的诊断

6.1.3对各消费群购买决策差异性程度Q的诊断

6.1.4基于利益偏好细分的各类消费群特征比较

6.2目标市场营销战略

6.2.1目标市场

6.2.2市场进入战略

6.3营销策略具体分析

6.3.1无差异化营销策略

6.3.2差异化营销策略

6.4本章小结

结论

参考文献

附录B2C消费者利益偏好调查问卷

攻读学位期间发表论文

致谢