中美时尚杂志中化妆品广告语篇的礼貌策略对比研究

摘要

广告一直是国内外研究的一个热点,尤其是在这个全球化经济和信息时代。学者们从不同的角度对它进行了研究,诸如广告的语言、符号、语用等。但是,作为一种特殊的广告,化妆品广告仍有很大的研究空间。因此,本研究的目的就是调查分析中美时尚杂志化妆品广告中语篇策略和礼貌策略的使用情况。通过化妆品广告的对比分析,希望本文可以为礼貌策略研究提供一个新的研究方向,促进对文化的理解和跨文化交际,吸引更多的人做更深入的研究。
　　结合Brown和Levinson的礼貌策略(Brown and Levinson1978,1987)及van Dijk的宏观语篇结构理论(van Dijk1977),本文分析了中英化妆品广告语篇中语篇策略使用上的异同及其中所使用到的礼貌策略。在宏观角度,本文研究主要集中在语义层面上的语步结构和语篇组织模式的分析,语用构建层面上对“reason”和“tickle”两种广告类型做了对比分析。微观角度则主要研究称谓。本文的研究语料为224个化妆品广告语篇,来源为美国时尚杂志COSMOPOLITAN和Vogue及其中国发行版Vogue服饰与美容,时尚·Cosmopolitan。
　　本文含有六章。第一章介绍了研究背景,研究目的和意义。第二章为文献综述,分别阐述了国内外对广告语篇和礼貌的相关研究。第三章为研究所依据的理论框架。研究方法主要在第四章,从四个层面进行阐释。第五章是对研究问题的论证及对研究结果的讨论。最后一章是对整个研究的总结,再次概括了研究成果,得出启示并指出了现阶段研究的不足之处,希望对以后的相关研究有一定帮助。
　　从本研究中我们得出以下结论:
　　1.从宏观结构来看,中英文广告都采取了相同的语步结构模式,语篇组织模式及语用构建模式。这就说明,在某种程度上,虽然广告商有着不同的文化背景,但他们对于潜在顾客的购买期望具有相同的见解。
　　在两种语料中,语步结构的相同之处在于,标题语步和产品介绍语步为常规语步,出现频率很高。而建立凭证语步,提供诱因语步为非强制性语步,使用较少。不同之处在于产品暗示语步的使用,中文广告是英文广告的两倍多,但是其它三个语步在英文广告中的使用频率远高于中文广告。
　　语义方面,积极礼貌策略和消极礼貌策略在中美时尚化妆品广告中均有使用,但侧重不同。整体而言,中文广告使用了更多的消极礼貌策略,而英文化妆品广告正好相反。
　　语用方面,广告的最终目的是说服消费者购买产品,“reason”型中美化妆品广告给出了明确的理由来达到这一目的,体现了积极礼貌策略。在中文广告中,“tickle”型广告的使用将近是英文中的两倍,所以消极礼貌策略的使用在中国文化中还是更为普遍。在进一步的研究中,我们也发现产品的价格越高,广告语篇的语言也越为间接模糊。
　　2.微观来说,中英文化妆品广告都使用了无人称及有人称称谓系统。亲密度的层递性是从“我”、“我们(含广告商在内)”到“你”,再到无人称代词,第三人称代词,最后是“我们(广告商)”及尊称。
　　在本研究中,“我”,“你”和“你的……”体现积极礼貌策略,而消极礼貌策略体现在无人称代词,第三人称代词和“我们(广告商)”上。研究表明中英广告商都更倾向于使用非正式的,亲密的方式称呼读者,这体现了积极礼貌策略。
　　3.中美化妆品广告中,礼貌策略使用的共性体现在两个方面。第一,礼貌策略在中英文杂志化妆品广告中广泛出现。第二,在人称使用上,广告商都使用了积极礼貌策略,试图从社会和情感方面寻求与潜在顾客的共同点,来建立一种亲密的合作关系。
　　但是,在我们的对比研究中,礼貌策略使用的不同也很明显。(1)中国广告作者更倾向于开篇使用消极礼貌策略,而美国广告作者则通常使用积极礼貌策略。(2)在“tickle”型广告中,消极礼貌策略的使用在中国广告语篇中更为普遍。(3)中国广告倾向使用专家意见、建议来推销产品,更多使用消极礼貌策略;而英文广告则更喜欢用研究数据或事实证明作为理由推销产品,实现了积极礼貌策略。

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英文摘要

中文摘要

List of Abbreviations

List of Figures and Tables

Chapter 1 Introduction

1.1 Research Background

1.2 Purpose of the Present Study

1.3 Significance of the Study

1.4 Structure of the thesis

Chapter 2 Literature Review

2.1 Cosmetic Advertising Discourse

2.2 Relevant Studies on Advertising Discourse

2.3 Previous Studies on Politeness

2.4 Previous Studies on Advertising and Politeness

2.5 Summary

Chapter 3 Theoretical Frameworks

3.1 Brown and Levinson's Politeness Theory

3.2 van Dijk's Macro-structures of Discourse

3.3 Move and Text pattern

3.4 Reason and Tickle ads

3.5 Micro-structure level choices of discourse

Chapter 4 Methodology

4.1 Research questions

4.2 Research design

4.3 A Pilot Study---a comparative analysis of two samples

Chapter 5 Analysis and Discussion

5.1 Macro-structure Discourse and Politeness Strategies Applied in CEMCAds

5.2 Micro-structure Discourse and Politeness Strategies Employed in CMCAds

5.3 The Universality and Particularity of the Politeness Strategies Conveyed in CEMCAds

Chapter 6 Conclusion

6.1 Major Findings

6.2 Implications

6.3 Limitations and Suggestions for Further study

参考文献

致谢