广告中嗅觉信息的可视化表征研究——以香水广告为例

摘要

嗅觉是最容易唤起人们记忆和情感的感官。近年来,如何利用嗅觉来进行营销一直是广告商所关注的问题。在这个情感消费的时代,广告商绞尽脑汁去寻求能使受众对产品产生长久记忆并能引起受众情感联动的方法,而这些恰是嗅觉与生俱来的特质。嗅觉作为人类最敏感的非距离性感官,因其稍纵即逝的特性,在电视广告中,只能通过可视化的方式被受众感知。笔者通过对国内外文献资料的整理归纳,发现目前对非距离性感官可视化表征的研究很少,现有的研究也基本都停留在对个案的分析上,并没有对该类广告进行系统的分析研究。而该研究在广告产业中又是一个现实存在的问题,故而对此进行思考研究就显得更为重要。
　　视觉修辞是一种视觉传播行为,传播是视觉修辞功能发挥的首要条件,视觉修辞功能的发挥体现在影像编码、解码的各个环节,视觉表征的主要内容就是研究视觉符号的意义,分析受众是怎样理解图像符号和怎么表现现实的问题。本文通过运用文献分析法、内容分析法和个案研究法对37个香水品牌的237个广告样本进行统计分析,总结出广告中经常出现的29个嗅觉符号,将其分为指引符号、情景符号、肢体语言符号、服饰符号和环境符号五大类,并对其进行符号学的分析;另外本文从叙事学的视角分析每个广告样本的叙事方式,归纳整理后将其分为功能化叙事、身体化叙事、故事化叙事三种方式,并对每一种叙事方式典型案例进行个案研究分析。在此基础上,笔者发现广告中香水的出场特征与叙事方式也有着直接的联系。通过上述的分析,发现广告中嗅觉信息的可视化表征并不是无迹可寻的,它也有其背后的符号化识别体系和叙事方式,为将来广告中嗅觉信息的可视化表征提供一定的借鉴。

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1 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究意义及价值

1.3研究方法及样本选取

2 文献综述

2.1 通感理论与广告意义生产的研究

2.2 符号学理论与广告意义生产的研究

2.3 叙事学理论与广告意义生产的研究

2.4 视觉修辞理论与广告意义生产的研究

3 广告中嗅觉信息的符号化识别体系

3.1 指引符号

3.2 情景符号

3.3 肢体语言符号

3.4 服饰符号

3.5 环境符号

4 广告中嗅觉信息的叙事方式

4.1 香水广告中嗅觉信息的叙事方式

4.2 香水的出场特征与叙事方式的关系

5 结语

5.1 研究结论

5.2 研究局限与反思

参考文献

附录1：香水广告品牌列表

附录2：香水广告中常见的视觉符号频次统计

附录3：香水广告叙事方式统计

附录4：香水出场特征统计

致谢