从兵法思想中体现出的跨文化整合看英汉商标中动物词的翻译

摘要

商标对于商品来说起着不容忽视的重要作用。在当前全球经济一体化和文化全球化的背景下,各国之间的经济合作领域正在扩大,经济贸易的往来日益频繁。商标决定着产品销量并与企业声望、经济利益和民族文化的传通息息相关。因此,商标命名己成为当今市场经济中重要的战略性问题。
　　作为一种特殊的竞争型语言符号,商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能,更重要的是诱使潜在消费者对命名符号所指商品的注意和兴趣,激发其购买欲并付诸购物行为。因此,商标名的翻译决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动,它是一种跨文化的交流,需要研究语言、文化、消费心理和审美价值的差异。
　　商标词翻译的目的和特点包含着思想文化的交流。旨在促进各国各民族文化之间相互整合,其核心在于融入自身的吸纳。整合文化要“求同存异”,但“求同”不易,“存异”也难。为此,商标词的翻译应像一个双棱镜,商标译者必须洞悉原语与目的语两个国家的文化异同,透过表层公开的文化现象把握深层隐蔽的文化意蕴,使译名既能映射出本民族文化精髓,又能映射出原语文化中的异域情调。不仅如此,还要不断地把两种文化加以比较,力求商标词译名在各自文化中的含义、作用、范围、感情色彩、影响等等都是相同的。本文将跨文化整合的核心置于《孙子兵法》丰富深邃的思想与策略中,凝练出的五条商标词翻译指导方法—“知己知彼”、“出奇制胜”、“以利诱之”、“因变制胜”、“互通往来”,便恰如这样的双棱镜。
　　文化整合是文化发展的动力,文化全球化造成了真正意义上的跨文化交际大格局,为文化整合提供了必要性和可能性。商标词翻译作为一种特殊的跨文化交际,不仅是两种语言符号间的转换,同时也是两种文化间的转换。本文从跨文化交际的角度出发,着眼于商标翻译的语言及文化层面,通过对比分析中西方文化中38种动物所代表的文化意象和代表7种人类性格的动物来探讨动物词商标英汉互译的跨文化整合,提出文化整合或成为动物词商标翻译的理想方法,进而探讨和提炼这种运用在商标翻译的文化整合在我国古代兵学圣典《孙子兵法》中的映射,并最终通过运用具有跨文化整合意蕴的五条兵法计策成功整改12个动物商标词的劣译进一步证实了其在商标翻译中具有一定的可行性和实践性。

目录

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英文摘要

List of Tables and Figures

目录

Introduction

1. The Motivation of the Present Study

2. Significance in the Proposed Study

3. Organization of the Thesis

Chapter One Literature Review of Trademark Translation

1.1 Domestic Research on Trademark Translation

1.2 Overseas Research on Trademark Translation

1.3 Summary

Chapter Two Trademark and Trademark Translation

2.1 About Trademark

2.2 Cultural Properties of Trademark

2.3 Commonly-applied Methods in Trademark Translation

Chapter Three Cross-cultural Integration in Trademark Translation

3.1 Language, Culture and Communication in Cross-cultural Translation

3.2 Cross-cultural Communication in Trademark Translation

3.3 Berry’s Model of Cross-Cultural Integration in Trademark Translation

Chapter Four The Cross-cultural Integration of Animal-word Trademark Translation Represented in Sun Tzu on the Art of War

4.1 Cultural Connotations of Animal-word in English and Chinese

4.2 Crossover of the Military Tactics

4.3 Cross-cultural Integrated Tactics in Animal-word Trademark Translation

4.4 Modifications of 12 Translated Trademarks in Integrated Tactics

Conclusion

致谢

参考文献

Academic Achievements