新消费者的网络广告态度研究

摘要

网络现已成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。互联网以其特有的快捷性、海量性和交互性倍受广告主的青睐。新消费者作为一个新兴群体，正逐渐成为中国的消费主流。网络是新消费者的一种生活方式。新消费者对网络广告的态度，影响其网络广告认知、品牌态度和购买决策，直接关系到网络广告的传播效果。本研究着眼于新消费者的网络广告态度，采用定性研究与定量研究相结合的方法，在对前人的研究进行一定的分析和总结的基础上，对228名新消费者进行了网络广告态度问卷调查，目的在于分析我国新消费者的网络广告态度及其影响因素，并试图针对存在的问题探讨解决对策。研究结果发现，新消费者对于网络广告处于中性偏积极的态度。其中，积极的态度来自于：网络广告互动性强，创意新颖，形式独特，而且具有较强的精准性。而且，相比于传统媒体广告，大多数新消费者认为，网络广告是时代和科技的进步，最终会超越报纸和电视等传统广告媒体。消极的态度来自于：网络广告可信度低，真实性差，强制性和干扰性较强。 正文第一章阐明了新消费者的定义和本文的研究背景，阐述了网络广告学的相关理论和研究现状，并介绍了本文的研究方法。 第二章首先介绍了广告态度的相关概念，通过对一般受众的广告态度分析，为下文中进一步探讨我国新消费者的网络广告态度展开铺垫。 第三章为本文的研究主体。首先对新消费者的特征进行了简要分析，然后根据对228名新消费者的网络广告态度问卷调查结果，分别从认知、情感、行为三个层面对新消费者的网络广告态度及其影响因素进行了详尽的分析，并针对得到的结论提出可行性建议。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

第一节研究背景及意义

第二节网络广告相关理论与文献综述

第三节研究方法

第二章受众的广告态度

第一节关于广告态度的研究

第二节关于受众网络广告态度的研究

第三章新消费者的网络广告态度分析

第一节新消费者特征分析

第二节新消费者对于广告的总体态度概况

第三节新消费者的网络广告态度分析

第四节结论与启示

第五节局限与建议

附 录：新消费者的网络广告态度调查问卷

参考文献

致 谢