互联网下的中小企业营销策略选择研究:基于交易费用理论的视角

摘要

2009年9月9日,在阿里巴巴集团举办的“全球网商大会”上,董事局主席马云坦言全球电子商务市场当年将达到1000亿美元。最近十几年来,我国居民经历了从不知道互联网、不相信互联网到对互联网产生依赖的过程,“网购”逐渐成为一种时尚的消费行为。2004年10月,美国《连线》杂志主编ChrisAnderson提出了长尾理论,指出在互联网条件下,市场将被极大地细分,而网络渠道以极低的准入门槛和边际成本为特点,并促使中小企业的崛起。现在,越来越多的企业意识到互联网渠道相对传统渠道而言有无可比拟的优势,甚至有些企业的市场,完全依赖于互联网。互联网下的企业营销策略选择发生了巨大变化。
　　 在互联网时代,交易成本发生了变化,加上市场被极度细化,使得企业边界也发生改变,在大集团、大企业的批量生产在满足社会需求的同时,针对个体进行的个性化定制的生产和服务的中小企业陆续兴起。由于中小企业具备的内部交易成本较低的特征,在互联网的帮助下,这些企业有广阔的发展空间。但是,互联网信息也有其固有的局限性。无论互联网信息流的交换如何畅通,信息量如何巨大,几乎所有网络信息都带有一定的“灰度”或者称为信息不完全。例如,电子商务交易双方无法见面,交易双方对于对方的真实情况无法了解,产生信息不对称.同时,互联网信息质量参差不齐,从一定程度上加大的决策难度。总之,互联网下的信息环境是一个灰色的信息系统。信息的灰度衡量了信息不确定带来的交易费用,而企业家必须在灰色信息系统下做出最优决策以减少交易费用。
　　 本文在吸取了前人研究成果的基础上,以信息不确定为出发点,结合交易费用理论,将企业信息环境视为一个灰色信息系统,利用灰色系统模型研究网络营销渠道,力图回答企业应当如何进行渠道选择及企业在渠道选择决策上存在的问题[10]。文章的基本结构是,首先,分析了营销渠道的发展和特点,其次以企业利润最大化为出发点,在信息不透明的情况下,也就是灰色信息系统下,对各种渠道进行分析,以得出企业在有限信息下选择最优营销渠道的依据和方案。再次拓展灰色系统模型,分析了影响中小企业家在渠道选择上的因素,并提出改进建议。