戴尔公司在中国电信业中的定价策略研究

摘要

定价是长期困扰企业经营层的基本问题。定价过程需要会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全等。成功的定价需要各参与部门协调一致，有效处理冲突，最终达到长期利润最大化的共同目标。为应对日益细分的市场竞争，企业不断进行产品扩张，增加了产品线内部产品之间的相关性，使得单个产品的相关成本难以估算;而企业不断进行市场扩张也要求企业在各个市场中的定价具有全局性。另一方面，企业定价经理缺乏对定价相关信息的充分把握，包括变动成本、固定成本、竞争者的价格、顾客认知价格、学习曲线效应、价格接受度等，信息匮乏使得正确定价充满挑战。
　　戴尔公司非常重视定价对市场的影响，在对市场进行充分细分的基础上，赋予各个层级的销售人员予不同的定价权限，并成立了隶属于财务部门的价格审批部门对所有特价进行审批，以防止出现销售人员为了扩大销量而牺牲利润，损害公司长期利润最大化的问题。然而在不同的行业细分市场中，竞争情况差别巨大，统一的定价策略在保证利润率的同时，阻碍了在特定行业中的市场拓展。电信业（本文特指中国移动、中国电信、中国联通三大运营商）IT需求旺盛，采购集中度高，各个IT厂商在这些客户的集中采购中都不惜牺牲利润、甚至亏本来维持市场份额。然而，需要维持怎样的价格水平，才能达到市场份额和利润的最优组合，是戴尔公司一直困惑的问题。
　　本文对基本定价理论、戴尔公司目前的定价策略、电信业未来3年的IT需求情况以及竞争对手的现状进行了分析，同时运用统计学的方法对过往的销售数据进行计算，对电信业集中采购和非集中采购的投标价格提出建议，希望能够对戴尔公司在电信业中的定价策略有一定指导意义。