跨文化传播背景下肯德基广告本土化策略研究

摘要

广告的本土化策略是国际广告在跨文化传播中重要的策略之一。跨国品牌在进入目标市场会面临与本国迥异的文化，文化差异成为影响跨国公司广告策略的重要因素。文化不仅影响着广告的诉求策略，也会影响到对具体广告元素的应用。
　　本文旨在研究跨国品牌进入中国市场，如何在广告中融合中国文化而达到本土化的传播效果。研究对象为肯德基品牌在中国的电视广告。本研究采用内容分析法与文本分析法来研究肯德基官方网站2007-2012年的电视广告作品。本文针对重要的文化价值——个人／集体主义、现代性／传统性、与自然的关系，分析了肯德基电视广告中对文化的诉求。同时对“中国元素”在其广告中的创意表现进行分析，以了解文化对广告本土化创意的影响。通过结合肯德基广告在文化的诉求和创意表现两方面来阐述肯德基在中国的本土化广告策略。
　　结果发现，在个人／集体主义文化价值的诉求上，肯德基在中国的广告呈现出明显较高程度的集体主义。集体主义反映的主要价值是“群体和谐、与他人分享”、“强调入际关系”、“照顾家庭”等。在现代性／传统性的诉求上，现代性比传统性略为突出，反映的主要价值有“创新”、“高质量产品”、“轻松便捷的生活方式”。传统性反映的主要价值是“家庭”、“历史传承”等。值得注意的是，传统性诉求所占比例接近一半，可以说两者是同时共存的。这意味着中国的广告是一个大熔炉。在与自然的关系诉求上，广告反映的是“天人合一”的自然观，强调与自然和谐相处。在广告的创意表现上，肯德基广告充分体现了本土化。在总样本140个广告中有115个使用了中国元素，主要使用两种以上的中国元素，并且随着年份增加呈上升趋势，到了2012年所占比例近80％;在使用的中国元素类型上，主要是具有中国象征意义的代言人、场景、图形、语言、色彩等元素类型。

目录

声明

摘要

1、绪论

1．1 研究缘起

1．2 研究目的和意义

1．3 研究方法和思路

2．文献回顾

2．1 国内外跨文化广告传播的研究

2．2 肯德基国内外研究现状

3．理论背景

3．1 文化价值和文化价值维度

3．2 中国元素

4．研究过程

4．1 内容分析

4．2 文本分析

5．研究结论

5．1 统计结果分析

5．2 文本分析与阐释

6．总结与建议

6．1 结论

6．2 启示

6．3 研究不足与后续研究设想

附录：肯德基电视广告样本表

参考文献

致谢