La publicite dans un contexte de diversite culturelle: Regards croises Quebec-France.

摘要

Suite a diverses realites sociodemographiques, le Quebec doit dorenavant favoriser l'immigration sur ses terres afin d'assurer son developpement economique. La diversite culturelle ainsi creee fait naitre une nouvelle difficulte autant pour les petites et moyennes entreprises (PME) que pour les grandes entreprises (GE). Neanmoins, si elle est administree de facon adequate, elle laisse place a diverses opportunites pour les entreprises desireuses de rejoindre un plus grand bassin de population a travers leurs efforts marketing, notamment au niveau de la publicite.;Nous nous interessons plus specifiquement a savoir si des consommateurs de pays ou territoires differents, soit les Quebecois et les Francais, reagissent de la meme facon face a un message publicitaire. Y-a-t-il des similitudes, ou au contraire des differences marquees, entre les reponses de ces repondants? Egalement, avec cette etude, nous cherchons a decouvrir si des consommateurs issus de pays ou territoires distincts fondent leur jugement selon les memes variables d'execution publicitaire. Ou existe-il des specificites selon le pays ou territoire? En somme, il s'agit d'une etude comparative afin de deceler si la culture du consommateur peut avoir un effet moderateur sur la relation entre les caracteristiques d'une publicite et l'attitude envers la publicite.;Nous avons donc concu un questionnaire a partir du logiciel Qualtrics. Certaines questions etaient d'ordre plus generales afin de definir nos echantillons, alors que d'autres portaient plus specifiquement sur l'attitude envers la marque avant et apres l'exposition aux publicites, l'attitude envers la publicite, les caracteristiques d'une publicite qui suscitent de l'interet, ainsi que quelques enonces pour determiner les dimensions culturelles de Hofstede (1980, 2001). Une fois les instruments de mesure valides, nous avons lance le sondage en ligne via les adresses courriel. Au total, 183 repondants ont complete notre sondage, soit 89 Quebecois et 94 Francais, majoritairement ages entre 18 et 35 ans (86,9%) et pratiquement autant compose d'hommes que de femmes.;Les resultats de notre etude montrent une relation significative et negative entre les caracteristiques d'une publicite, soit informative et divertissante, et l'attitude envers la publicite (Aad). Une publicite demontrant de la nudite aurait pour sa part une influence significative et positive sur l'Aad, autant du cote des Quebecois que des Francais. Par contre, notre etude revele aussi que la nudite a deplu aux repondants dans des proportions considerables, soit a 57,14% chez les Quebecois et a 50,63% chez les Francais. Nous suggerons donc aux publicitaires desireux de s'aventurer sur cet axe d'etre prudents. Nous avons egalement decouvert que l'attitude envers la publicite (Aad) a une influence significative et positive sur l'attitude envers la marque (Ab) apres avoir vu la publicite. Finalement, nos resultats nous permettent de conclure que la culture renforce le lien de la relation existante entre les caracteristiques d'une publicite et l'attitude envers cette derniere.;Ce projet de recherche vise a apporter un eclairage quant a l'impact de la diversite culturelle sur la publicite quebecoise. La question suivante represente le point de depart pour ce travail : de quelle facon les entreprises quebecoises, y compris les PME, pourront adapter leurs messages publicitaires pour reussir a susciter une reaction positive d'un plus grand nombre de consommateurs? Les cultures etudiees sont celles du Quebec et de la France. Cette recherche constitue un defi de taille puisqu'il s'agit d'une des rares etudes concernant ce sujet precis. Elle contribuera a l'avancement des connaissances dans la mesure ou elle fournira aux entreprises quebecoises un portrait des reactions des cultures etudiees face a deux types de publicite aux caracteristiques tres differentes, soit une publicite quebecoise qui est davantage informative et humoristique, et une publicite francaise comportant de la nudite. Cet outil leur permettra de concevoir des publicites pour parvenir a engendrer une reaction favorable par le plus de consommateurs quebecois et francais dans un meme effort publicitaire.;Mots cles : Quebec, France, Culture, Attitude envers la marque, Attitude envers la publicite, Publicite informative, Humour, Nudite.