信任修复对消费者宽恕及品牌关系再续意愿的影响研究

摘要

伴随着经济快速发展和社会转型，中国社会进入信任危机多发期。很多行业尤其是行业内的品牌企业信任危机事件时有发生，而新媒体时代通讯的即时性又让品牌企业的负面新闻往往呈现爆炸式的灾难后果甚至引发行业危机，越来越多的品牌企业可能要面临消费者信任危机的考验。消费者的信任是品牌竞争力的核心和品牌企业生存根基，同时又是非常容易被破坏的，所以品牌企业不但要警惕消费者信任危机的发生，还要对信任危机应对有所准备。因此，消费者信任危机一旦发生，如何修复消费者信任，信任修复活动的作用机制需要企业界和学术界共同探讨。 本研究在对文献进行回顾和梳理的基础上，引入消费者宽恕作为中介变量，研究信任修复包含的情感性修复、功能性修复、信息性修复如何对消费者宽恕产生影响，进而如何影响消费者品牌关系再意愿，讨论了三者的关系，并建立了信任修复、消费者宽恕和品牌关系再续意愿的关系模型。并研究对比了情感性修复、功能性修复、信息性修复的效果差异。通过问卷调查及分析数据完成对变量的测量，得出研究结论。 数据分析表明：首先，信任修复对消费者宽恕有显著的正相关关系。情感性修复、功能性修复、信息性修复三个维度均对消费者宽恕有着显著正向影响。其次，信任修复对品牌关系再续意愿有显著的正相关关系。除了情感性修复对品牌关系再续意愿没有显著的正相关关系外，功能性修复、信息性修复两个维度均对品牌关系再续意愿有着显著影响，这说明修复消费者对企业的品牌信任仅仅依靠品牌方的道歉是不够的，品牌方要给予消费者实实在在的补偿，维护消费者的知情权，减少信息不对称带来的猜疑与误会。最后，消费者宽恕的中介作用得到验证。实证分析结果显示，消费者宽恕在信任修复和品牌关系再续意愿中起到中介作用。 基于以上结论，本文对品牌企业如何有效修复消费者信任提出了相关的建议与策略。最后，本文分析了研究存在的局限性，并指出了未来可能的研究方向。

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第1章 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容

1.4 研究框架与方法

1.5 论文的研究特色与创新点

第2章 文献综述

2.1 信任修复的相关研究综述

2.2 宽恕

2.3 品牌关系再续

2.4 本文的理论基础

第3章 研究模型

3.1 概念模型的提出

3.2 研究假设

3.3 研究假设汇总

第4章 研究设计

4.1 问卷设计

4.2 问卷收集及处理

4.3 预调研结果分析

第5章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析

5.2 信度分析

5.3 效度分析

5.4 相关分析

5.5 多元回归分析

5.6 模型验证结果汇总与分析

第6章 研究结论与展望

6.1 主要研究结论

6.2 管理启示

6.3 研究的局限与展望

参考文献

致谢

附录A 预调查问卷

附录B 正式调查问卷

个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果