厦华彩电国内市场营销战略研究

摘要

随着家电行业步入成熟期，家电行业进入微利时代，同时以家电连锁为代表的新型零售业态的兴起，家电厂商逐渐失去对渠道的控制力，原有过度竞争的矛盾也暴露出来：产能过剩，大量库存，巨额营销费用，恶性价格竞争，产品和营销高度同质化。如何制定差异化的营销战略并通过营销组合策略有效实施，将是企业突出重围的必然选择。 厦华电子有限公司(以下简称厦华)作为国内彩电业著名的家电企业，在经过多年的市场战略取舍之后，为适应彩电行业的竞争状况，依据本企业的规模、资金等实际状况，制定和实施“专业化、后向一体化”的营销战略，该营销战略能充分发挥企业的技术优势，但在实际运作中存在模糊实施和大而全的弊端。如何发挥优势、消除劣势，是厦华在制定和实施营销战略时必须关注和解决的问题。本文结合彩电行业特点，应用营销战略基本理论和竞争战略SWOT分析法，对厦华彩电竞争环境和厦华彩电业务进行诊断和分析，并在此诊断分析的基础上得出了只有不断进行市场创新，更新经营观念，改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销组合，才能在激烈的市场竞争中把品牌做稳、做大、做强的结论。从贴近终端销售市场和增强竞争能力的角度，提出了厦华彩电的营销组合策略和厦华彩电营销组合策略实施方案。

目录

文摘

英文文摘

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1绪论

1.1本文选题的背景和意义

1.1.1本文选题背景

1.1.2本文选题意义

1.2企业营销战略理论概述

1.3本论文的总体思路和研究方法

2厦华彩电的竞争环境与SWOT分析

2.1厦华公司背景介绍

2.1.1厦华公司发展历程

2.1.2厦华公司的总体战略构想

2.1.3厦华公司组织结构

2.2厦华彩电外部竞争环境分析

2.2.1国内彩电行业发展历程

2.2.2国内彩电行业发展现状

2.2.3国内彩电市场竞争状况分析

2.2.4国内彩电企业发展趋势分析

2.3厦华彩电的SWOT分析

2.3.1优势(Strength)

2.3.2劣势(Weakness)

2.3.3机会(Opportunities)

2.3.4威胁(Threats)

2.3.5 SWOT战略

3厦华彩电国内市场营销战略制定

3.1厦华彩电营销战略选择与总体目标设定

3.2厦华彩电营销战略方针与手段

3.2.1厦华彩电营销战略方针

3.2.2厦华彩电营销战略手段

3.3厦华彩电市场营销策略

3.3.1厦华彩电产品策略

3.3.2厦华彩电的价格策略

3.3.3厦华彩电的渠道策略

3.3.4厦华彩电的促销组合策略

3.3.5厦华彩电的品牌战略

4厦华彩电国内市场营销战略的优化实施

4.1厦华彩电产品策略的优化实施

4.1.1产品的核心利益和附加利益

4.1.2厦华产品方面的优、劣势分析

4.1.3实施差异化的市场导向型产品策略

4.2厦华彩电价格策略的优化实施

4.2.1国内彩电行业定价方法

4.2.2厦华彩电价格方面的优、劣势分析

4.2.3实施基于顾客让渡价值的竞争导向型价格策略

4.3厦华彩电渠道策略的优化实施

4.3.1彩电渠道进入原则

4.3.2厦华彩电竞争对手营销渠道模式分析

4.3.3实施重视客户利益的差异化渠道策略

4.4厦华彩电促销组合策略的优化实施

4.4.1促销信息沟通系统的构成

4.4.2厦华彩电促销组合的优、劣势分析

4.4.3实施沟通多元化、效应最大化的促销组合策略

4.5厦华彩电品牌策略的优化实施

4.5.1竞争对手品牌策略比较

4.5.2厦华彩电品牌策略的优化实施

4.6完善厦华彩电营销战略实施的保障机制

4.6.1优化绩效考核机制

4.6.2完善营销信息管理系统

4.6.3强化营销组织对营销战略的执行力

5结论

5.1本文的结论要点

5.2本文的创新点

5.3展望

致谢

参考文献