重庆移动公司全球通品牌发展策略研究

摘要

目前,中国移动的网络规模和客户规模已经位列全球第一,但是电信业日益激烈的竞争使得中国移动时刻感受着来自竞争对手的压力,如大规模建设CDMA网络的中国联通、力推“小灵通”的中国网通和中国电信。而近年来,行业的恶性价格竞争,导致了ARPU值下降,客户忠诚度难以提高等现象,都使电信运营商开始逐渐由以产品竞争导向转向以品牌营销为主的竞争模式。本文从品牌概念、作用和内容出发,运用消费心理学、市场营销和战略管理理论,首先分析中国通信行业发展现状和未来发展趋势,并对中国移动和联通的品牌结构进行了分析,在此基础上分析了中国移动进行品牌建设的必要性;其次,本文分析了重庆的电信市场环境,分别从重庆的地理人文、政治经济和文化等方面进行了分析,然后对重庆电信运营商的基本情况进行了介绍;然后,文章简要分析了影响全球通品牌发展的影响因素,如竞争者因素、价格因素、购买者因素等。接着,文章结合重庆移动的现状对全球通的发展情况进行了分析,如全球通品牌的用户及业务分析、全球通品牌的战略分析等等。在此基础上提出了全球通品牌发展中存在的问题,如全球通品牌的用户发展与定位出现偏差、品牌感知和服务差异化不足、品牌建设在公司KPI指标中体现不足、尚未建立专业化品牌管理机构等等;最后,本文提出了全球通品牌发展的策略及建议,如建立品牌管理组织,整合全球通品牌资源;细化全球通品牌用户,调整品牌内涵;不断改进品牌营销策略;创新服务理念、体现品牌差异化;建立与品牌管理相匹配的人力资源政策;强化与竞争对手的竞合策略等等。随着3G时代的来临,中国电信和中国网通很可能会利用固定网络和宽带资源来组合营销移动3G业务。所以,未来的电信市场竞争将更加激烈,中国移动要在激烈的竞争环境中生存发展,实施品牌战略显得极为重要。

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.2 研究内容

1.3 研究方法及思路

2 研究的理论基础

2.1 品牌基本理论

2.1.1 品牌定义

2.1.2 品牌的作用

2.1.3 品牌管理的内容

2.1.4 品牌管理的组织制度

2.2 其他相关理论

2.2.1 市场营销相关理论

2.2.2 消费心理学理论

2.2.3 战略管理理论

3 中国电信行业的发展分析

3.1 发展现状

3.2 未来趋势

3.3 移动通信市场的品牌分析

3.3.1 中国移动的品牌结构分析

3.3.2 中国联通的品牌结构分析

3.4 中国移动公司品牌建设的必要性

4 重庆市电信市场的环境分析

4.1 重庆市地理与人口概况

4.2 重庆政治经济概况

4.3 重庆市社会因素发展分析

4.4 重庆市电信市场的发展状况

4.4.1 总体发展状况

4.4.2 重庆电信

4.4.3 重庆联通

4.4.4 重庆移动

5 重庆移动公司全球通品牌发展的影响因素分析

5.1 竞争者因素

5.2 内部品牌因素

5.3 购买者因素

5.4 地方经济因素

5.5 渠道形象因素

5.6 价格因素

6 重庆移动公司全球通品牌发展的现状分析

6.1 全球通品牌的发展历程

6.2 全球通品牌的战略意义

6.3 全球通品牌要素

6.4 全球通品牌的用户及业务分析

6.4.1 全球通品牌用户的发展情况分析

6.4.2 全球通品牌资费分析

6.4.3 全球通品牌认知度分析

6.4.4 全球通品牌综合满意度分析

6.4.5 全球通品牌忠诚度分析

6.4.6 全球通品牌ARPU 值的变化趋势

6.4.7 全球通品牌的业务消费构成分析

6.4.8 全球通VIP 用户的标准及比例

6.5 全球通品牌的战略分析

6.5.1 全球通品牌的SWOT 分析

6.5.2 全球通品牌的VIRO 分析

6.6 全球通品牌发展中存在的问题

6.6.1 全球通品牌的用户发展与定位出现偏差

6.6.2 品牌感知和服务差异化不足

6.6.3 品牌建设在公司KPI 指标中体现不足

6.6.4 未建立基于数据挖掘的全球通品牌用户的信息数据库

6.6.5 人力资源政策与市场发展不匹配

6.6.6 尚未建立专业化品牌管理机构、品牌资源难以整合

7 重庆移动公司全球通品牌发展的策略建议

7.1 建立品牌管理组织，整合全球通品牌资源

7.2 细化全球通品牌用户，调整品牌内涵

7.3 不断改进品牌营销策略

7.4 创新服务理念、体现品牌差异化

7.5 建立与品牌管理相匹配的人力资源政策

7.6 强化与竞争对手的竞合策略

8 结论

致谢

参考文献